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WM: Markenoffensive am POS
Alle zwei Jahre regiert im Sommer König Fußball. Auch am POS bieten sich damit auch kurzfristig viele Möglichkeiten für Occasion Based Shopping. Markenartikler können bei der anstehenden Weltmeisterschaft auch auf einige Besonderheiten eingehen.
Schon vor dem Anpfiff ist klar: die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 wird Rekorde brechen: Zum ersten Mal findet das Turnier in drei Ländern statt, nämlich Kanada, den USA und Mexiko. Zudem nehmen erstmals 48 Mannschaften teil, was die Zahl der Spiele auf 104 erhöht, 40 mehr als noch bei den vergangenen Turnieren. Für Markenartikler und Händler ergeben sich somit noch mehr Möglichkeit für entsprechende Promotions. Während für die USA BBQ, Buffalo Wings, Sparerribs und Apple Pie typisch sind, bieten sich beispielsweise Tacos, Burritos und Chilli-Varianten an, um mexikanisches Flair zu vermitteln. Das Thema der drei Gastgeberländer greift unter anderem Lorenz auf. So bringt der Snackhersteller limitierte Crunchips Fan-Editions in den Handel, bei denen sich die Aktionssorten an den drei Austragungsländern orientieren: Canadian Maple Syrup und Paprika, American Burger Style und Mexican Salsa Style. Auch sonst bieten die drei Gastgeberländer vielfältige Möglichkeiten für Promotions. Neben den Gastgeberländern können sich Markenartikler aber auch allgemein das Thema Fußball zunutze machen. So hat Dr. Oetker bei seinen Marken La Mia Grande und La Mia Familia Shoppern, durch das Sammeln von Codes Socken beziehungsweise Trikots der deutschen Nationalmannschaft zu erhalten.
POS Promotions mit Displays
Displays sind zur WM 2026 der zentrale Hebel, um anlassbezogene Brandaktivierung direkt im Blickfeld der Shopper zu verankern. Kurzfristig erfolgversprechend sind Lösungen, die auf bestehenden Systemen aufbauen und über austauschbare Dekoelemente „auf WM gedreht“ werden. Viertel- und Halbpaletten-Displays lassen sich mit zusätzlichen Top-Schildern, 3D-Fußballelementen oder Länderflaggen ergänzen und so klar als Event-Aufbau codieren. Entscheidend ist eine klare Botschaft: Welche Gelegenheit wird inszeniert – Grillabend, Sofa-Snacks, „Late Night Games“? Hinzu kommt die Platzierung: Gondelköpfe, Eingangsbereiche und Schnittstellen zwischen Snacks, Getränken und Grillartikeln bieten hohe Sichtbarkeit. In Kombination mit einfachen Mechaniken – etwa Sammel- oder Gewinnaktionen – schaffen Displays Orientierung, Emotion und unmittelbare Kaufanreize.
Wobbler, schnelle POS- und Deko-Materialien
Für Marken, die „kurz vor Anpfiff“ noch Präsenz zeigen wollen, sind leichte POS-Materialien der schnellste Weg auf die Fläche. Regalwobbler, Deckenhänger, Schienenstopper, Wimpelketten und Bodenkleber lassen sich mit vergleichsweise geringem Aufwand produzieren und über den Handel verteilen. Sie markieren Regalsegmente, rahmen bestehende Displays ein oder schaffen Sichtachsen zu relevanten Kategorien wie Snacks, Getränke und BBQ. Inhaltlich empfiehlt sich eine klare visuelle Klammer: Fußballmotive kombiniert mit US-, Kanada- und Mexiko-Anspielungen, die sich einfach adaptieren lassen und ohne geschützte Turnierzeichen auskommen. Wichtig ist eine einfache Montage – je schneller Personal oder Außendienst die Materialien platzieren kann, desto eher werden sie flächendeckend eingesetzt.
Eine weitere Möglichkeit für Shopperaktivierung bietet die Tatsache, dass viele Spiele aufgrund der Zeitverschiebung in den späten Abendstunden oder sogar nachts stattfinden. So können Promotions beispielsweise mit Begriffen wie „Late Night Snacking“, „Game Night“ oder ähnlichem beworben und somit ganz neue Kaufanreize geschaffen werden. „Snack- und Erfrischungsmarken setzen auch 2026 wieder auf das Event WM. Besonders bei Süßwaren sehen wir eine starke Nachfrage“, berichtet Boris Häntze, Director Global Key Accounts der STI Group, dem zufolge auch andere klassische Snackingprodukte sehr prominent am POS platziert werden. „Daneben sind salzige Snacks und Softdrinks die klassischen Treiber bei den POS- und Dekomaterialien rund um die Fußballweltmeisterschaft.“ Gerade in Zeiten, in denen viele Produkte preislich gestiegen sind, bieten WM-Promotions eine attraktive Möglichkeit, den Einkauf für die Shopper noch lohnenswerter zu gestalten. „Auch vor dem Hintergrund der zurückliegenden Preiserhöhungen – etwa bei Schokolade – lassen sich über die WM-Promotions gezielt Kaufanreize setzen“, so Häntze weiter.
Zugabeprodukte, Give Aways, Incentives / On-Pack
Zugaben und On-Pack-Promotions entfalten zur WM 2026 vor allem dann Wirkung, wenn der Gebrauchswert hoch ist. Produkte, die tatsächlich beim Spielabend, am Grill oder unterwegs genutzt werden, bleiben im Alltag präsent und verlängern die Kampagne. Geeignet sind etwa robuste Mehrwegbecher, Snack-Schalen, Kühltaschen, Flaschenöffner oder kleine Fan-Tools für zu Hause statt für das Stadion. Auch fußballfremde Produkte wie beispielsweise Kugelschreiber mit entsprechendem Look sind als Zugabe geeignet. On-Pack-Mechaniken können mit einfachen Codes, Sammelpunkten oder QR-Verlinkungen arbeiten, um Gewinnspiele, Rezepte oder Tippspiele zu aktivieren. Wichtig ist die Balance aus Attraktivität der Incentives und logistischem Aufwand: Je einfacher Konfektionierung und Handling im Markt, desto eher lassen sich Promotions kurzfristig einsteuern und breit ausrollen.
Vorsicht vor rechtlichen Stolperfallen
Egal ob bei Verkaufsförderungen oder Zugaben: Markenartikler müssen bei WM-Aktionen darauf achten, dass ohne Lizenz keine geschützten Bezeichnungen, Logos oder Embleme der FIFA oder von nationalen Fußballverbänden genutzt werden dürfen. Sicher bewegten sich Kampagnen, die mit generischen Fußballmotiven, Länderfarben, Stadt-Silhouetten oder Formulierungen wie „Sommer des Fußballs“, „Fußballsommer 2026“ oder „Zur Fußball-WM in Nordamerika“ arbeiten. Auch auf Give Aways und On-Pack-Incentives empfiehlt sich ein klarer Fokus auf eigenständiges Markenbranding statt vermeintlich „offizieller“ WM-Anmutung.
Schnelles Handeln erforderlich
Bei allen Maßnahmen stellt sich die Frage nach Machbarkeit im engen Zeitfenster. Gourmandisierende Großinszenierungen, komplexe Stadionbauten oder völlig neue Permanentdisplays benötigen Monate an Vorlauf und sind für 2026 weitgehend gesetzt. Chancen liegen dagegen dort, wo modulare Systeme, Print-on-Demand und standardisierte Deko-Bausteine zum Einsatz kommen. Deckenhänger, Banner, Wobbler, Bodenkleber und einfache Aktionsdisplays aus Wellpappe lassen sich in vielen Fällen noch rechtzeitig produzieren, konfektionieren und in bestehende Promotions integrieren. Der Fokus verschiebt sich damit von der Neuentwicklung zur Optimierung vorhandener Auftritte.
Finanziell ist selektives Vorgehen angezeigt. Budgets, die für eine umfangreiche Neukonzeption nicht mehr reichen, können in fokussierte Touchpoints umgelenkt werden: auffällige Gondelkopfplatzierungen mit WM-Deko in reichweitenstarken Märkten, gezielte Zweitplatzierungen in Nähe relevanter Warengruppen (zum Beispiel Chips bei Bier, Saucen bei Fleisch, Dips bei Gemüsesticks) oder crossmediale Gewinnspiele, die on-pack, im Markt und digital gespielt werden. Gerade vor dem Hintergrund steigender Kosten ist es sinnvoll, die Investition in POS Promotions klar an erwartete Anlässe, Shopper-Frequenz und Listungsbreite zu koppeln.
Shopper-Aktivierungen: Gewinnspiele, Cashback, Verkostung
Viele klassische Shopper-Marketing-Maßnahmen erfordern beträchtliche Vorläufe. Für die WM 2026 bleibt daher vor allem Raum für Formate, die auf bestehenden Strukturen aufsetzen. Realistisch sind zum Beispiel einfache Gewinnspiele über QR-Codes oder Webformulare, die per On-Pack, Display oder Wobbler kommuniziert werden. Couponing kann über bereits etablierte Apps oder Print-Coupons am Regal laufen. Cross-Selling-Aufbauten – etwa Snacks mit Dips, Bier mit Grillartikeln – lassen sich mit überschaubarem Aufwand realisieren. Personalintensive Formate wie Verkostungen, Samplings oder Eventmarketing am POS sind nur noch dort sinnvoll, wo Dienstleister, Genehmigungen und Flächen bereits vorgeplant sind. Für die Post-WM-Phase bietet es sich an, diese Mechaniken mit mehr Zeitansatz zu konzipieren und dauerhaft ins Shopper-Marketing-Portfolio zu integrieren.
Nach dem Finale muss noch nicht Ende sein
Parallel lohnt der Blick über die Turnierphase hinaus. Die Post-WM-Monate bieten Raum, Erfahrungen auszuwerten und dauerhafte Shopper-Marketing-Bausteine zu entwickeln. Wer jetzt modulare Displays, wiederverwendbare Deko-Elemente und standardisierte Mechaniken testet, kann diese später für andere Anlässe – vom Grill- über den „Game Night“- bis zum Herbst-Snack-Schwerpunkt – adaptieren. Die Fußball-WM 2026 wird damit zum Testfeld für anlassbezogene Brandaktivierung, deren Lerneffekte weit über den Sommer hinausreichen.
