Mit allen Sinnen einkaufen

Am POS buhlen tausende Produkte um die Aufmerksamkeit der Shopper. Gerade Produkte, die gerade nicht auf dem Einkaufszettel stehen, können deshalb leicht übersehen werden. „Grundsätzlich geht es immer darum, Aufmerksamkeit auf ein tolles Display und dessen Waren zu lenken. Das beste und schönste Display ist wichtig – jetzt muss noch die Aufmerksamkeit aus der Ferne darauf gelenkt werden“, erklärt Thomas Bauer, Geschäftsführer von MTE Bewegungstechnik. Ihm zufolge gibt es hierzu viele unterschiedliche Möglichkeiten: „Menschen reagieren auf Bewegung, Licht, Geräusche, wenn diese im Augenwinkel stattfinden. Dieser Mechanismus hat das Überleben der Menschen seit Tausenden von Jahren gesichert und ist in den Grundinstinkten enthalten.“

Produkte ins rechte Licht rücken

Der so wichtige erste Eindruck eines Produkts kann sowohl aus der Ferne als auch aus der Nähe durch Licht entscheidend beeinflusst werden. „Das richtige Licht am POS ist angewandte Wahrnehmungspsychologie. Licht entscheidet, wie ein Produkt wirkt: hochwertig? Präzise verarbeitet? Oder doch nur austauschbar?“, so Sascha Lügger, Geschäftsführer von DWD Concepts. Ihm zufolge ist dabei aber bei nicht nur die Helligkeit entscheidend. Stattdessen müssten mehrere Faktoren berücksichtigt werden: „Zum Ziel führen folgende Fragen: Um welches Produkt handelt es sich überhaupt? Was ist die zentrale Botschaft der Ware oder Marke? Wie ist der räumliche Kontext der Präsentation?“ Letztendlich sei Licht ein wichtiger Bestandteil am POS: „Die Beleuchtung unterstreicht die Warenpräsentation. Sie lässt das Produkt wertiger aussehen und lenkt den Fokus der Kunden. Nur das richtige Licht schafft für Kunden einen Erlebnisraum, in dem Entscheidungen für das Produkt leichtfallen“, so Lügger weiter.

Dazu passt auch, dass Licht dabei unterstützen kann, Produkte an den Shopper zu bringen, die dieser zunächst gar nicht auf dem Einkaufszettel hatte. „Bei Impulskäufen wirkt Licht als Entscheidungshilfe: Es reduziert Unsicherheit und Desorientierung“, erläutert Lügger. Um das zu erreichen, müssen jedoch gewisse Voraussetzungen erfüllt werden: „Dafür müssen Farben stimmen, Kontraste sitzen und Highlights gezielt gesetzt sein. Der Kunde greift zu, weil das Produkt klar, echt und begehrlich erscheint. Licht schafft damit nicht nur Atmosphäre, sondern Tempo im Kopf: sehen, verstehen, wollen“, so Lügger.

Mit Bewegung Emotionen wecken

Das Wort „Emotion“ leitet sich vom lateinischen „emovere“ ab, was übersetzt „herausbewegen“ heißt. Auch am POS können Bewegungen Emotionen hervorrufen. Und zwar schon, bevor der Kunde das Geschäft betritt. „Es ist doch schön anzusehen, wie ein Kran funktioniert, sodass die Fantasie der Kinder schon am Schaufenster angeregt wird“, bringt Thomas Bauer ein Beispiel für eine Warengruppe, bei der das besonders gut funktioniert. Hierzu kommen dann unterschiedliche Technologien zum Einsatz: „Solche Effekte lassen sich mithilfe von Drehbühnen, Displayantrieben sowie LED-Effekten erzielen“, so Bauer weiter.

Aufmerksamkeit am POS mittels Bewegungen kann aber auch ohne die Nutzung von Strom erzeugt werden. „Platzierungen von Wobblern am Regal, die sich im Luftzug bewegen, sind Kundenstopper. Bewegung erzeugt selbst im Augenwinkel Aufmerksamkeit. Nasenschilder werden so positioniert, dass sie sich dem Betrachter entgegenstrecken. Beide Male weisen diese Hingucker aufmerksamkeitsstark auf Rabatte, neue Produkte oder andere positive Eigenschaften hin“, erläutert Silke Guinard, Geschäftsführerin von Jegab Display, der zufolge die Nutzung dieser Werbetechniimken gleich mehrere Vorteile mit sich bringt. „Diese analogen, einfach zu befestigenden Mittel geben Struktur, sind gut erkennbar, variabel in der Anwendung und wirken ruhiger als digitales Geflimmer.“

Auch bei der Platzierung der Produkte spielt die visuelle Wahrnehmung eine entscheidende Rolle. „Korrespondierende Produkte an Merchandising-Strips sind gut sichtbar, ergänzen das Produktsortiment im Regal und erleichtern beim Stöbern den Einkauf. Produkte mit Proben oder Sets mit Griff durch Hang Tabs fallen auf und werden durch den Mehrwert gerne mitgenommen“, so Silke Guinard.

Vom Screen zum Erlebnis mit allen Sinnen

Bewegung am POS kann nicht nur mit analoger Technik erzeugt werden, sondern auch mit digitaler. „Digital Signage ist ein zentrales Element, um Erlebniswelten am Point of Sale multisensorisch zu inszenieren. Als digitaler Touchpoint verbindet es visuelle Aufmerksamkeit mit kontextrelevanten Informationen und schafft so emotionale Trigger genau dort, wo Kaufentscheidungen fallen. Durch hochauflösende Bewegtbilder, dynamische Produktempfehlungen und interaktive Elemente werden Shopper visuell aktiviert und in die Markenwelt abgeholt – weit über klassische statische Kommunikation hinaus“, erläutert Christian Beyer, Head of Trade-Marketing & Campaign-Management bei EMSU.

Eingebettet in einen größeren Kontext kann Digital Signage zudem dazu beitragen, mehr als nur den Sehsinn anzusprechen. „In Kombination mit unserer Retail Media Plattform wird Digital Signage Teil eines orchestrierten Einkaufserlebnisses: datengetriebene Inhalte, situative Angebote und kanalübergreifende Kampagnen steigern Relevanz und Verweildauer am POS und schaffen ein konsistentes Markenerlebnis. In Verbindung mit Packaging, Lichtinszenierung, Haptik und gezielten Produktproben entsteht so ein sinnliches, vernetztes Shopper-Erlebnis, das Aufmerksamkeit, Motivation und Kaufimpulse nachhaltig steigert“, so Christian Beyer.

Bis zu drei Sinne gleichzeitig ansprechen

Digital Signage ist auch ein wesentlicher Bestandteil von Lift-and-Learn-Anwendung. Hier können gleich drei Sinne auf einmal angesprochen werden: Zunächst erweckt das Produkt visuell die Aufmerksamkeit des Kunden. Dann nimmt er es in die Hand und bekommt auf diese Weise einen haptischen Eindruck von diesem. Dieser Eindruck wird dann wieder durch den Sehsinn verstärkt, indem auf einem Bildschirm weiterführende Produktinformationen angezeigt werden. Werden diese Informationen noch akustisch gegeben, kommt noch ein dritter Sinn ins Spiel.

Das Hochheben des Produkts hat weit mehr als „nur“ den Zweck, weitere Informationen zu erhalten. „Im Kern geht es bei Lift-and-Learn darum, Haptik – die Kraft der physischen Berührung – zu nutzen, um Erinnerungswert zu schaffen. Insbesondere im Einzelhandel löst die einfache Handlung des Anhebens eines Produkts eine tiefere Ebene der Interaktion aus. Das Gewicht, die Beschaffenheit, die Balance und die Haptik eines Produkts tragen alle dazu bei, wie es wahrgenommen wird. Dieser taktile Moment ist es, der eine digitale Botschaft in eine bedeutungsvolle Interaktion verwandelt“, erläutert Hubert van Doorne, CEO von Nexmosphere.

Durch die haptische Erfahrung wird van Doorne zufolge der digitale Content in einer physischen Aktion verankert. Damit dies erfolgreich funktioniert, müssten jedoch viele individuelle Aspekte berücksichtigt werden: „Aus technischer Sicht gibt es bei Lift-and- Learn kein one-size-fits-all. Die physische Umgebung spielt eine wichtige Rolle bei der Ermittlung der richtigen Lösung.“ Entscheidende Kriterien sind van Doorne zufolge die Art der verwendeten Materialien und dass die Umgebung des Einzelhandels Stabilität und hohe Verfügbarkeit sicherstellt, sodass die Hardware mit dem physischen Kontext zusammenpasst.

Von der Art des Produktes hängt zudem ab, welche Technologie für Lift-and-Learn-Anwendungen verwendet werden kann. So eignen sich laut Hubert van Doorne RFID (radio-frequency identification) Antennen für Produkte, die kein Metall enthalten und wenn nur eine begrenzte Anzahl an Artikeln präsentiert wird. „Ein alternativer Ansatz ist die gewichtsbasierte Erfassung über ein gesamtes Regal hinweg. Dies ermöglicht die gleichzeitige Überwachung mehrerer Produkte und gibt den Käufern die völlige Freiheit, Artikel an beliebiger Stelle im Regal zurückzulegen“, erläutert van Doorne, dem zufolge Lift-and-Learn taktile Erfahrung mit intelligenter Sensorik vereint und Einzelhändler auf diese Weise nicht nur unvergessliche Interaktionen, sondern auch messbare geschäftliche Auswirkungen schaffen würden.

Die Ohren kaufen mit

Nicht nur als Informationskanal bei Lift and Learn spielen die Ohren am POS eine entscheidende Rolle. So kann Musik, ähnlich wie Licht, dafür sorgen, dass Produkte als hochwertiger angesehen werden. Beispielsweise zeigte in den 1980er Jahren die Untersuchung „The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty-Music in a Wine Store“ der Texas Tech University, dass Kunden in einem Weingeschäft drei Mal mehr Geld ausgaben, wenn dort klassische Musik lief. Den Studienautoren zufolge schien diese Musik Kultiviertheit und hohen Anspruch zu vermitteln, sodass sich viele Kunden für teurere Weine entschieden.

Von der Nase ins Herz

Noch weniger als Sinneseindrücke über die Ohren lassen sich solche über die Nase verhindern. Zudem sind Gerüche meist wesentlich entscheidender für das körperliche Wohlbefinden als andere Sinneswahrnehmungen. Deshalb ist es wenig verwunderlich, dass Düfte am POS eine entscheidende Rolle spielen. Das zeigt eine Untersuchung der Forschungsgruppe „Konsum & Verhalten“ aus dem Jahr 1998 der Universität Paderborn. Demnach erhöhte ein angenehmer Raumduft in einem Sportgeschäft die Impulskäufe um sechs Prozent, die Kaufbereitschaft und die Verweildauer um jeweils 15 Prozent. Die olfaktorische Wahrnehmung kann zudem gut mit der akustischen verknüpft werden. Hierbei ist jedoch darauf zu achten, dass diese gut aufeinander abgestimmt ist. So zeigt die Studie „Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior“ aus dem Jahr 2001, dass Verbraucher die Umgebung deutlich positiver bewerten und ein höheres Maß an Impulskaufverhalten zeigen und eine höhere Zufriedenheit empfinden, wenn Umgebungsduft und Musik in Bezug auf ihre erregenden Eigenschaften miteinander übereinstimmen, als wenn diese Umweltreize miteinander im Widerspruch stehen. Beispielsweise ist in einer Outdoor-Abteilung, die von frischem Waldduft erfüllt ist, eher ruhige und entspannte Musik passend als laute und schnelle.

Shopping-Liebe geht durch den Magen

Aussehen und Haptik sind bei Lebensmitteln wichtig – entscheidend ist am Ende aber immer der Geschmack. Um Kunden im wahrsten Sinne des Wortes ihre Produkte schmackhaft zu machen, können Markenartikler beispielsweise Kostproben verteilen. Hierbei spielt vor allem der Effekt der Reziprozität eine wichtige Rolle. So spüren Kunden, die bereits ein kostenloses Produkt probiert haben, das psychologische Bedürfnis, sich zu revanchieren und sind deshalb eher bereit, das Produkt zu kaufen. Zudem senkt ein kostenloses Probieren das Risiko, dass ein Produkt gekauft wird, das dem Shopper nicht schmeckt – auch wenn vorher schon erfolgreich die anderen vier Sinne angesprochen wurden.