Treu ohne Scheu

Shopper stehen heute einem riesigen Angebot gegenüber und sie können sich mehr denn je vor der Kaufentscheidung über Produkte informieren. Die günstigere Alternative ist häufig nur einen Klick entfernt. „Aktuelle Studien zeigen, dass fast 80 Prozent der Kunden bei einem höheren Preis die Marke wechseln würden“, sagt Oliver Link, Geschäftsführer der Agentur Heber Link. Es zeige sich eine geringere Markentreue, besonders bei der jüngeren Zielgruppe. „Der Einfluss sozialer Medien und die Möglichkeit, Produkte leicht zu vergleichen, verstärken diesen Trend“, erklärt Link. Um Shopper an sich zu binden und sie immer wieder aufs Neue zu begeistern, müssen Händler und Marken allerdings Vorteile bieten, für die es sich lohnt, treu zu sein. Wie gelingt Kundenbindung in der Praxis? Welche klassischen Aktionen funktionieren bis heute und wie verändert sich Loyalty Marketing durch Digitalisierung? Darüber hat display mit Expertinnen und Experten aus der Agenturszene, der Druckindustrie und der Marketingforschung gesprochen.

Nicht nur der Online-Handel und die Vielzahl an Angeboten wirken sich derzeit auf Kundentreue aus. Auch eine verhaltene Kauflaune erschwert es, Kunden von sich zu überzeugen. „Umso mehr ist Loyalität der Schlüssel zum Erfolg – das gilt vor allem in finanziell unsicheren Zeiten, in denen Unternehmen mit Konsumzurückhaltung und Sparverhalten der Kundschaft konfrontiert sind“, weiß Cassandra Bolz, Senior-Projektmanagerin am ECC Köln. Die Studie „Retail Loyalty Trends“, die das ECC Köln in Zusammenarbeit mit Knistr durchgeführt hat, kommt zum Ergebnis, dass 78 Prozent der befragten Händler Loyalität als Erfolgsfaktor für ihr Unternehmen sehen. „Denn wer es schafft, Kundschaft zur treuen Kundschaft zu machen, kann damit nicht nur seine Wiederkaufrate und Warenkorbhöhe steigern, sondern wird auch häufiger empfohlen“, betont Bolz.

Folglich lohnt es sich für Händler in vielerlei Hinsicht, eine langfristige Beziehung zu Kunden aufzubauen. Erstens werden Shopper zu Fans, die als Botschafter positive Erfahrungen mit ihrem Umfeld teilen und damit potentielle Neukunden bescheren. Dieser Aspekt fällt Ergebnissen der Studie vom ECC und Knistr zufolge bei der Gen Z besonders ins Gewicht. 53 Prozent legen Wert auf Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld. Zweitens steigern treue Kunden den Umsatz der Händler, indem sie öfter dort einkaufen beziehungsweise mehr einkaufen. Drittens hat die Studie vom ECC und Knistr ergeben, dass 73 Prozent der Shopper nicht nach Alternativen suchen, wenn sie mit einem Händler zufrieden sind. Darüber hinaus werden auftretende Fehler oder Probleme eher verziehen. Doch wann zahlt es sich für Shopper aus, treu zu sein? Und wie stehen sie zu Loyalty-Programmen und -Aktionen?

Um bereit zu sein, an Kundenbindungsprogrammen teilzunehmen, muss die Ausgangslage stimmen. Dabei steht Vertrauen an erster Stelle, begründet Bolz: „Händler, die gute Kundenbewertungen haben, von Freunden und Bekannten empfohlen werden, aber auch gute Services anbieten, haben gute Chancen, dass sich Kundinnen und Kunden für ihr Programm begeistern lassen.“ Auch Belohnungen sind ein Faktor, fügt Link hinzu: „Außerdem entscheidend für die Akzeptanz von Loyalty-Aktionen und Programmen sind attraktive Inhalte und Prämien sowie transparente und nutzerfreundliche Teilnahmebedingungen.“ Jedoch ist ausschlaggebend, dass die Aktion echte Mehrwerte bereithält. „Hier setzen Shopper generationsübergreifend auf finanzielle Vorteile. Darüber hinaus sind personalisierte Angebote und Informationen, beispielsweise für die Generation Z besonders relevant. Auch die Art, wie ein Programm angeboten wird, spielt eine Rolle und wie schnell Belohnungen und Benefits eingelöst werden können. Zudem gilt es, Hürden abzubauen, beispielsweise bei der Registrierung“, rät Bolz.

Unabhängig davon, welche Loyalty-Programme Händler oder Marken bereitstellen, sie basieren häufig auf dem Prinzip, Punkte zu sammeln, um auf ein Ziel hinzuarbeiten. Auf diese Weise werden Kunden über eine längere Zeit dazu motiviert, mitzumachen. Welche Prämien Kunden bevorzugen, hat das ECC mit Knistr im Rahmen der Studie erfragt. 77 Prozent wünschen sich Rabatte und Coupons. 55 Prozent haben sich für konkrete Produkte oder Geschenke ausgesprochen. Dahingegen wollen nur 13 Prozent ihre gesammelten Punkte einlösen, um soziale oder Umweltschutz-Projekte zu unterstützen. Jedoch fällt an dieser Stelle ein gravierender Unterschied zwischen den Altersgruppen auf. Wenn man sich auf die Stimmen der Generation Z beschränkt, spielt der gesellschaftliche Engagement eine größere Rolle. 30 Prozent der Befragten haben angegeben, ihre Punkte dafür einsetzen zu wollen.

Kundenbindung zeigt sich in vielen Formen. „Die Bandbreite von Loyalitäts-Maßnahmen ist groß und erlaubt eine exakte Abstimmung auf Markenwerte und strategische Ausrichtung. Aus meiner Sicht sind Loyalty-Aktionen ein Tool zu langfristiger Kundenbindung. Sie ermöglichen den Aufbau eines echten Dialogs mit dem Shopper und erlauben es, wertvolle Daten zu Kundenpräferenzen und Consumer Trends zu sammeln“, empfiehlt Link, und ergänzt: „Daneben können nach wie vor auch klassische Gewinnspiele und Multibuy-Aktionen verstärkend zur Kundenbindung beitragen nach dem Motto: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft.“

Ein Klassiker sind nach wie vor Sammelhefte und Sammelpunkte. „Zwar sind die Mengenauflagen in den letzten 15 Jahren spürbar zurückgegangen und Händler bestellen nicht mehr so häufig das große umfangreiche Starterpaket mit sämtlichen POS-Materialien, dennoch haben solche klassischen Treuehefte ihre Daseinsberechtigung“, meint Tim Grübner, Geschäftsführer Teamdruck. Für die Zukunft prognostiziert er, dass diese Printprodukte mittelfristig weniger eingesetzt oder gänzlich abgeschafft werden, weil man ausschließlich auf das digitale Sammeln setzt. „Jedoch bleibt das klassische POS-Display aus Karton beziehungsweise Wellkarton meiner Meinung nach ein unverzichtbares Produkt. Denn nicht jede Generation fokussiert sich zu 100 Prozent aufs Smartphone und die digitale Welt“, gibt Grübner zu denken.

Neben diesen zeitlich limitierten Loyalty-Aktionen sind langfristige Kundenbindungsprogramme nach wie vor beliebt. Dies belegt die aktuelle Studie vom ECC Köln und Knistr. 82 Prozent der Befragten nutzt mindestens ein Vorteilsprogramm. Um sich als Kunde identifizieren zu können, setzen Händler Angaben der Studie zufolge zum Großteil (65 Prozent) auf die Kombination aus Kundenkarte, Kundennummer und App.

Wie bereits erwähnt, kommen zeitlich limitierte Treue-Aktionen im Handel nach wie vor oft zum Einsatz. Um Shopper davon zu überzeugen, an einer solchen Promotion teilzunehmen, ist ein entsprechender POS-Auftritt unverzichtbar – der möglicherweise bereits vor dem Eingang beginnt. „Wichtig ist in meinen Augen, den Kunden so früh wie möglich auf die Treueaktion aufmerksam zu machen. Hier können Händler unter anderem aus Parkplatzschildern, Einschüben am Einkaufswagen oder Werbebannern für Gebäudefassaden auswählen. Auch Figurenaufsteller mit Dispensern, die Sammelhefte bereitstellen, können am Eingang direkt die Blicke der Shopper auf sich ziehen“, empfiehlt Grübner. Als einflussreichstes Element bewertet er allerdings das Display, das die Treueartikel bevorratet und vielmehr auch in Szene setzt. 

„An der Zweitplatzierung kann der Shopper die Treueartikel direkt in die Hand nehmen und begutachten. Damit wird Interesse geweckt und dazu animiert, an der Loyalty-Aktion teilzunehmen“, versichert der Druckexperte. Es wird also im wahrsten Sinne des Wortes ein greifbarer Ansporn gegeben, Punkte zu sammeln. Zudem erreicht ein Display alle Shopper gleichermaßen. „Es gibt Kunden, die sich im Vorfeld über Apps oder Prospekte informieren oder auch welche, die einfach ihren Einkauf erledigen möchten. Egal welcher Einkaufstyp auf der Verkaufsfläche ist, das Display bleibt zentrales Marketinginstrument, wenn es um Treueaktionen geht“, bekräftigt Grübner.

Einige Händler und Marken gehen einen Schritt weiter und bringen Loyalty-Aktionen aufs Smartphone – oder ergänzen stationäre Promotions durch digitale Features. Eine Lösung dafür hat Snoopstar parat. Das Unternehmen erweckt mit seiner gleichnamigen App Printmedien und physische Objekte zum Leben – mit Hilfe von Augmented Reality. Eine Verpackung oder ein Prospekt wird mit der Handykamera gescannt. Daraufhin erscheinen digitale Inhalte auf dem Bildschirm. „Auf diese Weise können Shopper exklusiven Content freischalten, der auf ihre Interessen zugeschnitten ist – beispielweise Rabatte, digitale Gutscheine oder der Zugang zu limitierten Angeboten. Dieses personalisierte Erlebnis schafft eine starke Bindung, da es Nutzern das Gefühl gibt, dass die Marke beziehungsweise der Händler ihre individuellen Bedürfnisse versteht und darauf eingeht“, sagt Thilo Reichert, Chief Growth Officer snoopstar. Zudem erreicht diese gezielte Ansprache eine höhere Relevanz, was sich ebenso positiv auf die Loyalty auswirkt.

Außerdem ermöglicht AR einen Gamification-Ansatz, der Shopper dazu animiert, die App zu nutzen. „Marken können AR-basierte Spiele oder Herausforderungen in ihre Loyalty-Programme integrieren. Diese spielerischen Elemente gestalten die Teilnahme unterhaltsamer und fördern die regelmäßige Interaktion mit der Marke“, erklärt Reichert. Unter anderem können durch AR-basierte Games Punkte gesammelt werden, die Nutzer gegen Prämien einlösen können – beispielsweise in Form einer virtuellen Schatzsuche und Belohnungen, die Shopper direkt im Laden erhalten. Ein weiterer Vorteil ist, dass Nutzer ihre AR-Erlebnisse direkt aus der App auf Social Media teilen können. „Damit wird die Reichweite der Marke auf organische Weise erhöht. Außerdem fühlen sich Kunden dank dieses Social Sharing als Teil einer Communitiy, die wiederum die Loyalität zur Marke weiter fördert“, sagt Reichert.

Zusammenfassend lässt sich feststellen: Der Einsatz von AR durch Plattformen wie Snoopstar bietet Händlern und Marken eine innovative Möglichkeit, ihr Loyalty-Marketing neu zu denken. „Die interaktive und personalisierte Kundenansprache, die Erweiterung der physischen Erlebniswelt, sowie die Möglichkeit, das Kundenerlebnis nachhaltig zu gestalten und messbare Daten zu gewinnen, führen zu einer stärkeren Kundenbindung und einem Wettbewerbsvorteil im Markt“, versichert Reichert.

Anfang des Jahres wurde bekannt gegeben, dass sich Rewe von Payback trennt. Dieser Fall ist jedoch nur ein Beispiel dafür, dass immer mehr Händler eigene Loyalty-Programme einführen. Diesen Trend belegen auch Ergebnisse der Studie des ECC und Knistr. 42 Prozent der befragten Händler nutzen händlerübergreifende Kundenbindungsprogramme, wohingegen 53 Prozent angeben, händlereigene Kundenbindungsprogramme zur Verfügung zu stellen. Diese Entwicklung lasse auf mehrere Hintergründe und künftige Möglichkeiten schließen, meint Reichert: „Wenn Händler ihre eigenen Loyalty-Lösungen entwickeln, haben allein sie die vollständige Kontrolle über die Kundendaten, was ihnen erlaubt, diese besser zu analysieren und gezielter für Marketingstrategien zu nutzen.“ Zudem können sie dadurch flexibler auf Kundenbedürfnisse reagieren. Nach seiner Einschätzung helfe ein eigenes Programm dabei, die Marke klarer zu positionieren und sich von der Konkurrenz abzuheben „Nicht zuletzt dürfte die technische Entwicklung und die zunehmende Digitalisierung dazu geführt haben, dass eigene Loyalty-Programme effizienter und kostengünstiger zu betreiben sind“, schlussfolgert Reichert.

Demnach verfolgt der Handel das Ziel, den gestiegenen Erwartungen der Shopper gerecht zu werden – besonders wenn es um eine personalisierte Ansprache geht. Darin sehen Ergebnissen der Studie zufolge 70 Prozent der befragten Händler eine der größten Herausforderungen. „Ich bin davon überzeugt, dass sich in den nächsten Jahren einiges tun wird. KI ist hier der Schlüssel. Die meisten Unternehmen haben das verstanden und verfolgen mit einem Kundenbindungsprogramm nicht in erster Linie Monetarisierung, sondern sehen es als eine Investition in die Generierung von Daten, um die Basis für KI-Anwendungen zu schaffen. Denn mittels KI kann es gelingen, Kunden maßgeschneiderte, ihren Ansprüchen entsprechende Angebote anzubieten und so zu einem noch besseren Einkaufserlebnis bei­zutragen“, sagt Bolz. Es bleibt spannend, wie sich Loyalty-Programme in der Zukunft ver­ändern werden.