Persönlich punkten

Der Touchpoint POS ist als strategischer Kanal für Markenkommunikation vielversprechend. Denn an keinem anderen Ort ist die Kaufwahrscheinlichkeit der Shopper so hoch. Gleichzeitig ist die Zielgruppe hier offener für Produktvorführungen oder Verkostungen. In diesem Umfeld wecken personalgestützte Promotions die Neugierde der Shopper, vermitteln Produktinformationen und laden dazu ein, sich mit bestimmten Angeboten zu befassen – ganz zwanglos in lockerer Atmosphäre. Der persönliche Austausch wird hier zum Erfolgsbringer. Welche konkreten Ziele verfolgen Markenartikelhersteller mit dem Marketinginstrument? In welchen Formen zeigen sich Events am POS? Antworten darauf geben Vertreterinnen und Vertreter aus der Agenturszene und von einem Anbieter von Event-Lösungen.

Wie die Bezeichnung Personal Promotions verrät, ist der Faktor Mensch für den Erfolg solcher POS-Aktionen entscheidend. „Persönliche Ansprache ist für Menschen wichtig, weil sie das Gefühl vermittelt, wertgeschätzt zu werden. Durch das Gespräch, den Blickkontakt, ein Lächeln fühlen sich Menschen ernst genommen. Diese Verbindung schafft die emotionale Bereitschaft zur Marke bis zum möglichen Kauf des Produktes. Idealerweise haben die Shopper das Gefühl, dass auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird, sie das Produkt kaufen, weil sie überzeugt sind“, beschreibt Worm. Jedoch gibt sie zu denken, dass nicht alle Promoter zu allen Marken passen, was in der Planung berücksichtigt werden sollte. Zudem sind auch Schulungen und Trainings entscheidend. „Im Kern steht der zwischenmenschliche Kontakt. Perfekt vorbereitete Promotionkräfte sprechen Shopper aktiv an, stellen sich auf ihr Gegenüber ein und punkten mit einer authentischen Beratung. Bestenfalls ergibt sich ein sofortiger Abschluss, mindestens bleibt dem Shopper eine sehr angenehme Erinnerung an die schöne Aktion von der betreffenden Marke“, bekräftigt Daniel Allgeier, Director Business Development Combera.

In erster Linie haben viele bei personalgestützten Promotions das Bild von Verkostungen und Produktproben vor Augen. Tatsächlich zeigen sich Events am POS heute vielseitiger und die Konzepte weisen einen hohen Storytelling- und Branding-Ansatz auf. „Geeignet sind Lebensmittel- und Getränkeindustrie mit Verkostungen und Probieraktionen. Konsumgüter und Haushaltsprodukte hingegen können Pomoter live auf der Verkaufsfläche vorführen, um die Funktionen und Qualitätsunterschiede für Shopper erlebbar zu machen“, sagt Worm. Denkbar ist beispielsweise, ein Reinigungsset für den Hausputz zu präsentieren, um die Handhabung sowie Produkteigenschaften näher zu erläutern. „Auch der Bereich Elektronik und Technik ist für personalgestützte Aktionen prädestiniert, Promoter können Fragen direkt beantworten und bei der Kaufentscheidung unterstützen. Gleiches gilt im Bereich Mode und Lifestyle, da Personal Promotions zum Beispiel über Typberatungen das Konsumverhalten positiv beeinflussen und Einkaufserlebnisse schaffen können“, erklärt Worm.

Jedoch gehen Events über reine Beratungen und Produktproben hinaus. Ein Beispiel sind Foto-Boxen und Fotospiegel. „Solche Aktionen fördern die Interaktion durch personalisierte Fotos, die direkt vor Ort ausgedruckt oder ­digital geteilt werden können. Auch Gutscheine können eingebunden werden“, berichtet Wienand.  Werden Fotos oder Videos viral auf Social Media geshared, vergrößert sich der Branding-Effekt und schafft eine Community, mit der Shopper sich identifizieren. „Auf diese Weise werden Kundenbindung und Marken­erkennung gesteigert“, betont Wienand.  Eine weitere Lösung für personalgestützte Aktionen sind Laser- und Gravur-Aktionen. „Sie bieten individuelle Artikelpersonalisierungen, die das Kauferlebnis aufwerten und Produkte in Souvenirs verwandeln. Dank Personalisierung fühlen sich Shopper persönlich angesprochen und schätzen die Einzigartigkeit“, erklärt  Wienand. Zusätzlich kommen zu bestimmten Anlässen auch Slotmachines zum Einsatz, beispielsweise an verkaufsoffenen Sonntagen oder bei der Eröffnung neuer Stores. „Dafür bieten wir Gutschein- und Gewinneinbindungen durch digitale Glücksräder an“, sagt Wienand abschließend.

Um Shopper auf die Personal Promotion aufmerksam zu machen, kommen vielfältige POS-Materialien zum Einsatz. Dazu zählen unter anderem Themenaufbauten, Displays, Girlanden, Deko-Artikel, Rollups und Beachflags sowie Hussen. Auf diese Weise erfassen Shopper auf den ersten Blick, welche Botschaften eine Aktion vermittelt. Zudem stärkt ein konsistenter Marketingauftritt das Branding und steigert die Wiedererkennung im Handel. Dazu stimmen Werbetreibende die POS-Platzierung mit dem Corporate Design ab, das sich in Online- und Offline-Maßnahmen wiederfindet und in manchen Fällen sich auch im Outfit der Promoter widerspiegelt. Damit ergibt sich ein Gesamtbild, das die Aktion direkt auf der Verkaufsfläche kommuniziert und die Sichtbarkeit erhöht. 

Auf die Frage, wie personalgestützte Aktionen ankommen, fällt die Antwort von Worm eindeutig aus: „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Handel Personal Promotions liebt, da sie das Einkaufserlebnis aufwerten, Produkte emotionalisieren und unter anderem den Abverkauf steigern. Zudem können sich Händler damit von Discountern abgrenzen. Auch die Endkunden schätzen Personal Promotions, denn sie bereiten ihnen Erlebnisses mit hoher Wertschätzung durch Menschen und ein kleines Konsumabenteuer, das einlädt, etwas Neues kostenlos und ohne Risiko auszuprobieren und erklärt zu bekommen.“ Für solch intensive, persönliche Shopper-Kontakte sind Markenartikelhersteller auch dazu bereit, vergleichsweise hohe Budgets zu investieren, begründet Allgeier: „Eine solche Aktion füllt oft eine Lücke, die wir alle zu gut kennen: ein Mangel an Service und persönlichem Kontakt. Gerade dadurch sind derartige POS-Aktion bei Handelspartnern beliebt, denn Promotionkräfte liefern Mehrwerte, sorgen für Rotation und unterhalten Shopper.“ Fest steht: Personal Promotions fallen auf und bleiben Shopper im Kopf – denn ein menschlicher Kontakt mit Lächeln und einem Gepräch wirkt.