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Insights zur optimalen Produktpräsentation
Power fürs Regal
Das Regal ist der zentrale Punkt der Verkaufsaktivitäten. Es ist die Plattform, auf der Produkte präsentiert und für Kunden sichtbar gemacht werden. Durch strategische Platzierungen und ansprechende Warenpräsentation kann das Regal die Kaufentscheidungen der Kunden maßgeblich beeinflussen.
Regaloptimierung ist eine komplexe Disziplin. Begrenzter Raum für Waren sowie extrem begrenzte Flächen für Kommunikation fordern Handel und Markenartikler zugleich. Im Interview mit display erläutern Alexander Ehrl und Dr. Dr. Nadja Roßberg, beide Plan + Impuls, grundlegende Stellschrauben für eine erfolgreiche Regalbespielung aus der Category-Management-Perspektive.
display: Zu Beginn eine grundlegende Frage: Wie wichtig ist das Regal im Handel?
Alexander Ehrl: Kurz und knapp: Das Regal ist wichtig, weil es der Nummer eins Touchpoint ist. Es ist der wichtigste Absatzort im Markt, der Anlaufpunkt der Shopper. Zudem ist das Regal die Visitenkarte der jeweiligen Warengruppe. Dort sehen die Shopper, was die Kategorie leistet.
display: Okay, was braucht es, damit die Ware im Regal gut performt?
Alexander Ehrl: Nun ja, wir kommen aus dem Category-Management und da gibt es aus unserer Sicht im Wesentlichen drei zu berücksichtigende Perspektiven. Erstens, ein Regal muss einfache Orientierung bieten und möglichst selbsterklärend sein. Die Shopper sollen nicht davor stehen und den Kopf schütteln, weil sie die Warenplatzierung nicht verstehen. Vor allem soll es keine Kaufabbrüche geben. Ganz im Gegenteil, das Regal soll Kaufimpulse auslösen. Das bedeutet, Plankäufer müssen möglichst effizient bedient und gleichzeitig Impulse für ungeplante Einkäufe gesetzt werden. Ist das Regal selbsterklärend und shopperbasiert organisiert, ist das eine solide Basis
Neben der Orientierung kommt noch das Wissen um die Segmentierung ins Spiel. Hier ist die Frage, wie die mentale Struktur der Kategorie ist, oder einfacher ausgedrückt, wie die Shopper die Produkte ordnen? Als anschauliches Beispiel verweise ich auf Teigwaren. Da gibt es eine italienische Pastawelt und eine deutsche Nudelwelt mit unterschiedlichen Attributen und Bedürfnissen. Als dritte Perspektive rückt die Kaufentscheidung in den Fokus. Entscheiden sich die Shopper in der Warenkategorie nach der Marke, der Sorte oder ist der Preis entscheidend für den Kauf?
Liegen alle entsprechende Insights zu Orientierung, Segmentierung und Kaufentscheidung vor und wird daraus ein professionelles Platzierungskonzept abgeleitet, kann eine Regaloptimierung im Rahmen von Category Management drei bis sechs Prozent mehr Umsatz erzielen – bei gleicher Fläche des Regals sowie gleichem Sortiment, nur angeordnet nach shopperbasierten Platzierungsregeln.
„Eine Regaloptimierung im Rahmen von Category Management erzielt drei bis sechs Prozent mehr Umsatz – bei gleicher Fläche des Regals sowie gleichem Sortiment, nur angeordnet nach shopperbasierten Platzierungsregeln. Weitere Hilfsmittel wie Warenpusher, Licht, Wobbler, Beacons und ähnliche können den Verkauf aus dem Regal weiter optimieren.“
Alexander Ehrl, Geschäftsführer Plan + Impuls
display: Drei bis sechs Prozent klingt gut, was stützt diese Erkenntnis?
Alexander Ehrl: Diese Zahlen begegnen uns in unserer zwanzigjähren Praxis immer wieder. Es existieren auch Touchpoints, wie zum Beispiel die Kassenzone, bei denen eine Optimierung auch mal bis zu 15 Prozent Umsatzzuwachs bringt. Speziellere Regale wie zum Beipiel der MEK, der markteigene Kühler, oder das To-Go-Regal weisen öfters etwas höhere Steigerungsraten auf. Aber im Durchschnitt sind Zuwächse von drei bis sechs Prozent eine seriöse Zahl, die durch eine Platzierungsoptimierung erzielt werden kann.
display: Sehen Sie weitere Möglichkeiten den Absatz am Regal zu fördern?
Alexander Ehrl: Ja, weitere Hilfsmittel wie Warenpusher, die die Visibilität im Regal aufwerten, oder die optimale Ausleuchtung der Ware, insbesondere im Kühl- und TK-Bereich, bis hin zu Beacons, die Out-of-Stock-Situationen melden, können relevant sein, wenn es darum geht, den Verkauf aus dem Regal zu optimieren.
Dr. Nadja Roßberg: Hier möchte ich ergänzen, dass wir in einer von uns durchgeführten Studie mit Deoleo, dem international agierenden Hersteller von Olivenöl, nachweisen konnten, dass eine Platzierungsoptimierung sowie ein Shopper-Leitsystem die Umsätze signifikant verbesserten.
Hintergrund war, dass die Shopper keine ausreichende Orientierung in der komplexen Warengruppe hatten und so zum Teil gar nicht erkannten, welche Olivenöle eher für Salat und andere wiederum fürs Braten besser geeignet sind. Durch den Einsatz von Farbcodes war es den Shoppern möglich, die verschiedenen Ölsorten, also zum Beispiel Olivenöl, Rapsöl et cetera, im Regal besser zu unterscheiden. Außerdem wurde über Icons einfach und übersichtlich erklärt, welche Verwendungsanlässe für das jeweilige Öl empfohlen werden. Die Optimierung ging weiter bis hin zu Informationen zum Charakter des Öls, Anbaugebiet und zu optimaler Lagerung. In Anlehnung an die gelernten Informationen aus der Weinabteilung wurde hier auch die Qualität des Öls unterstrichen und somit die Wertigkeit der gesamten Kategorie gehoben.
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Alexander Ehrl: Ein schöner Case, bei dem deutlich wird, dass Platzierung und Kommunikation am Regal wichtig sind, gerade in erklärungsbedürftigeren Kategorien. Denn wenn den Shoppern nicht klar ist, welchen Mehrwert einzelne Produkte einer Kategorie haben und zudem das Regal nicht selbsterklärend ist, dann wird häufig der Preis zum dominanten Kriterium der Orientierung.
display: Heißt, Kommunikation, Werbung oder Promotion am Regal sind durchaus sinnvoll?
„Interessanter Befund aus der Praxis: Viele Händler die Electronic Shelf Labels (ESL) in der Preisauszeichnung einsetzen, nutzen vermehrt Wobbler, um Preis-Promotions am Regal besser kenntlich zu machen.“
Dr. Nadja Roßberg, Partnerin Plan + Impuls
Alexander Ehrl: Sicherlich! Das Beispiel Deoleo demonstriert eindeutig, wie gute, ergänzende Kommunikation am Regal zu einem Uplift führt. Dennoch ist gerade das Thema Regal-Promotion tricky: Was verstehen wir überhaupt unter Promotion? Wir bei plan + impuls unterscheiden ganz grob in Preis-Promotions und Shopper-Marketing-Promotions, wie zum Beispiel On-Packs, Gewinnspiele oder Bogof – buy one get one free oder ähnliches. Die Panelanbieter insbesondere das Handelspanel erfassen sehr gut, wie Preis-Promotions sich auf den Absatz auswirken. Für den Bereich der Shopper-Marketing-Promotions wird das schon schwieriger und fällt es schwer, klare Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu erkennen. Auch im Consumerpanel wird sich bei der Erfassung vor allem auf preis- und preisähnliche Promotions fokussiert.
Wir werden als Marktforscher von unseren Kunden immer wieder gefragt, ob wir eine Antwort darauf geben können, welche der diversen POS-Materialien oder welche der Shopper-Marketing-Promos sich wirklich lohnen und welche nicht. Dem nähern wir uns über verschiedene Methoden beziehungsweise Analysen. Eine spannende Frage dabei ist, ob die Shopper die Aktionsware aus dem Regal oder vom Display, also der Zweitplatzierung, gekauft haben. In einer aktuellen Studie haben wir ermittelt, dass 46 Prozent der Käufer von Kaffee aus dem Regal angaben, ein Sonderangebot gekauft zu haben. Bei Energydrinks beträgt der Sonderangebotsanteil aus dem Regal ebenfalls hohe 37 Prozent.
Dr. Nadja Roßberg: Daraus schließen wir, dass bei Preis-Promotions auch das Regal eine zentrale Rolle spielt. Was wir in unseren Shopperbefragungen auch herausfanden, ist, dass die Shopper sich grundsätzlich wünschen, am Regal einen kompletten Überblick über das Sortiment inklusive der aktuellen Angebote zu erhalten. Dies schließt auch Sondereditionen ein, die typischerweise dem In-and-Out-Prinzip folgend in Displays platziert werden. Denn nicht alle Shopper begegnen dem Display, und insbesondere beim Plankauf ist, wie gesagt, das Regal der wichtigste Touchpoint und die erste Anlaufstelle.
Ebenso ein interessanter Befund: Viele Händler haben auf Electronic Shelf Labels (ESL) in der Preisauszeichnung umgestellt. Diese sind in der Handhabung für den Händler einfacher als die Papieretiketten, aber einige Systeme kommunizieren Aktionspreise eher defensiv, da die Labels aus der Ferne sehr einheitlich wirken und die Signalfarbe Rot nicht oder nur kaum Verwendung findet. Shopper erkennen deswegen oftmals nicht, dass ein Aktionspreis angezeigt wird. Wir haben beobachtet, dass mehrere Händler wieder vermehrt Preis-Promotions mit Wobblern am Regal kenntlich machen.
display: Vielen Dank für das Gespräch!
Im Folgenden bietet display eine Auswahl an Kommunikationsmitteln sowie Mitteln der Inszenierung zur Aufwertung von Regalflächen.
Jegab: Add-Ons für die Kommunikation am Regal
Befestigungen und Halterungen sind das Spezialgebiet von Jegab. Für das Regal bietet das Unternehmen natürlich auch zahlreiche Möglichkeiten Kommunikations- und Werbemittel anzubringen.
display: Wie haben sich Design- und Materialtrends für Add-Ons zur Kommunikation am Regal in den vergangenen Jahren entwickelt?
Silke Guinard: Wenn früher mehr auf die einzelnen Produkte oder Produkteigenschaften hingewiesen wurde, geht inzwischen der Trend mehr in Richtung Orientierung am Regal.
display: Was ist besonders gefragt im Markt?
Silke Guinard: Immer gefragt sind „Hingucker“ oder „Regalstopper“, die verkaufsfördernd die Aufmerksamkeit des Kunden auf das Produkt lenken, egal ob in Laufrichtung oder vor dem Regal stehend. Flexible, unkomplizierte Befestigungen, die nach Bedarf positioniert werden können.
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DWD Concepts: Licht für verkaufsfördernde Einkaufsatmosphäre
Licht akzentuiert und setzt Schwerpunkte. Die Lichtberater, -designer und Techniker von DWD Concepts sind Trendsetter für absatzsteigernde Beleuchtung am POS.
display: Warum Beleuchtung am Regal?
Sascha Lügger: Das Ziel ist, der Marke oder einer Produktkategorie durch DWD-Beleuchtungslösungen eine erstklassige Präsenz im stationären Handel zu verschaffen. Dabei treten die DWD-Lichtsysteme dezent in den Hintergrund und rücken die Marke und ihre Produkte ins Rampenlicht am POS. Mit einer gezielten Lichtinszenierung haben DWD-Kunden eine Umsatzsteigerung von bis zu 70 Prozent erreichen können.
display: Was zeichnet die Lichtlösungen von DWD Concepts aus?
Sascha Lügger: DWD bietet einsatzbereite Komplettsysteme für die Regalbeleuchtung am Point of Sale an. Unter dem Motto „Plug & Light“ werden die Beleuchtungssysteme so konzipiert, dass sie in wenigen Minuten einfach und problemlos vom Verkaufspersonal selbstständig vor Ort montiert werden können. Des Weiteren werden unter dem Namen „INWI“, das für Invisible Wire steht, eine Vielzahl von Niedervolt-Stromschienensystemen angeboten, die unsichtbar in das Ständerwerk der Regale integriert werden. Auf dieser Basis kann eine Vielzahl von weiteren Komponenten wie Signage und Shelf-Display integriert werden.
display: Was gilt beim Einsatz von Licht in Regalen zu beachten?
Sascha Lügger: Der Kunde erwartet eine Erlebniswelt, die weit über die reine Warenversorgung hinausgeht. Der Wohlfühlfaktor ist zu einem wesentlichen Bestandteil des Konsumverhaltens geworden. Lichtdramaturgie, Lichtorchestrierung und Lichtführung sind entscheidende Instrumente zur Schaffung einer ansprechenden Konsumerlebniswelt. Eine gute Abstimmung von Raum- und Regalbeleuchtung ist dabei entscheidend, um Lichtinseln im Verkaufsraum zu schaffen und die Aufmerksamkeit der Kunden gezielt zu erregen.
POS Tuning: In der ersten Reihe – auch mit individuellem Auftritt
Die Erfinder des Warenvorschubsystems stehen für eine aufgeräumte Regaloptik und garantieren damit einen optimalen Blick auf das Produkt, denn sehen, heißt kaufen.
display: POS Tuning hat den Warenvorschub erfunden. Was sind die Vorteile eines Warenvorschub-Systems?
Frank Lanzendorfer: Ein Warenvorschubsystem sorgt nicht nur für ein permanent aufgeräumtes Regal. Es kann viel mehr: Die Ware ist bis zum letzten Produkt perfekt in Szene gesetzt, steht immer gut sichtbar an der Front und wird vom Kunden sofort wahrgenommen. Das erleichtert dem Shopper die Suche nach seinem Produkt, er kann intuitiv zugreifen und wird zu Impulskäufen angeregt. Für die Marktmitarbeitenden bringt es einen Zeitgewinn bei der Regalpflege. Der Einsatz unserer Vorschubsysteme ist also ein Gewinn für alle.
display: Neben den „Standard-Vorschüben“ bietet POS Tuning auch individuelle Lösungen an. Was hat es damit auf sich?
Frank Lanzendorfer: Wir sind der Partner für individuelle Kundenwünsche: Alles ist machbar. Sei es eine Gestaltung im Branding des Kunden oder aber auch spezielle Druck- und Farbvarianten. Wir begleiten unsere Kunden von der Idee bis zum Einbau. Die Anforderungen werden mit den Kunden erarbeitet. So gehen wir genau auf die Wünsche unserer Kunden ein und entwickeln ein Produkt, das „maßgeschneidert“ ausgeliefert wird
display: Sind Sonderlösungen gefragt und was ist damit möglich?
Frank Lanzendorfer: Oh ja. Immer mehr Kunden möchten eine besondere Optik bei der Präsentation ihrer Marke am POS, denn gesehen werden heißt gekauft werden. Am Beispiel unserer neuen Lösung für „Ben and Jerry´s“ lässt sich das eindrucksvoll darstellen. Hier besticht unsere Idee einer liegenden Präsentation im Doppelkanal durch die außergewöhnliche Optik, die sich von anderen Marktlösungen deutlich abhebt. Das Ergebnis: Die Marke wird besser wahrgenommen und dadurch mehr verkauft.
decor metall: Das Regal mit Markenidentität
Das Unternehmen decor metall aus Bad Salzuflen bietet individuell konfigurierte und auf die jeweilige Markenindentität angepasste Regalmodule an. Im Zusammenspiel mit Handel und Markenartikler können so attraktive und impulsstarke Markenwelten am POS entwickelt werden.
Display: Welche Bedeutung hat das Regal für die Markenindustrie und welche Potentiale bietet es?
Ute Kintzel: Das Regal ist der Ort, wo Kunden mit Produkten in Berührung kommen. Wo Waren aus Markenartikler-Sicht bestmöglich präsentiert werden, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu bekommen. Und diese Präsentationsfläche im Handel ist teuer.
Display: Welche Trends in der Regalgestaltung zeichnen sich ab?
Ute Kintzel: Durch die Integration besonderer Elemente und Präsentationsformen werden Regale zunehmend zu Marketinginstrumenten. Mit Hilfe von integrierter Sensorik, kombiniert mit Digital-Signage-Elementen, wird der POS zum Point of Emotion, mitsamt tiefergehendem Markenerlebnis. Zudem ist und bleibt Individualisierung ein Thema, wie kreativ gestaltete Regale mit Beleuchtung oder beweglichen Elementen. Das schafft Markenidentität, kommuniziert Besonderheiten, erhöht die Fernwirkung, dient der Orientierung des Shoppers und hebt vom Wettbewerb ab.
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Permaplay: Digital Signage am Regal
Die LCD Bars von Permaplay werten das Regal digital auf. Wechselnde und dynamische Inhalte ziehen den Blick der Shopper auf sich – inklusive markengerechter Kommunikation sowie passendem Call to Action.
display: Welche Vorteile sehen Sie beim Einsatz der LCD Bars, insbesondere wenn es um Verkaufsförderung geht?
Werner Vogt: In aller Regel sind Bildschirme zur Verkaufsförderung in unterschiedlichen Größen im Regal untergebracht. Damit nehmen sie wertvollen Platz weg, der für die Produkte verwendet werden könnte. Mit den Permaplay LCD Bars steht die volle Regalfläche für die Produktpräsentation zur Verfügung. Wechselnde farbige Informationen, Kurztexte oder Videos sorgen in bester Qualität für zusätzliche Kaufimpulse. Darüber hinaus sind LCD Bars auf der richtigen Höhe für den Betrachter und an der richtigen Position direkt beim Produkt angebracht. Hinzu kommt, dass diese Geräte im Handel noch nicht so weit verbreitet sind. Als Neuheit genießt diese Lösung deshalb eine hohe Aufmerksamkeit und ist als Kundenstopper bestens geeignet.
display: Wie funktioniert die Bespielung mit Content?
Werner Vogt: Wie alle Permaplay-Geräte können auch die LCD Bars sowohl über USB Sticks oder vernetzt über die Cloud aktualisiert werden. Dies ermöglicht dem Handel, das Regal oder den POS in eine digitale, verkaufsaktive und erlebnisstarke Fläche zu verwandeln.
display: Gibt es Erfahrungen hinsichtlich der Eignung für bestimmte Produktkategorien?
Werner Vogt: Diese Lösung ist ganz und gar nicht produktgebunden, jedoch besonders praktisch bei kleineren Produkten. Hier kann eine genaue Zuordnung zu den Produkten erfolgen.
VKF Renzel: Mehr Aufmerksamkeit für ESL
Mittlerweile sind Electronic Shelf Labels (ESL) zur Preisauszeichnung Standard. Eine Herausforderung bleibt jedoch die Kommunikation von Besonderheiten, wie Preisaktionen oder anderen Produkt-Highlights. Aufcliprahmen und Regalstopper sind hier eine geeignete Lösung.
display: Gibt es Besonderheiten in der Nachfrage seitens des Handels und der Markenartikler bei Kommunikationstools fürs Regal?
Joachim Ostendorf: Es geht vor allem darum, einzelne Produkte oder bestimmte Besonderheiten hervorzuheben. Etwa um die Kenntlichmachung von MSC oder FSC-Siegeln oder von Eigenschaften wie bio, vegan, laktosefrei oder lokaler Hergestellung.
display: Warum ist es sinnvoll zusätzlich zu den ESL Aufcliprahmen oder Regalstopper zu verwenden?
Joachim Ostendorf: Unsere hochwertigen Rahmen ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und erhöhen dadurch die Sichtbarkeit der Ware. Sie setzen wirksame Kaufimpulse und bringen gleichzeitig Farbe ins Spiel. Dies erleichtert nicht nur die räumliche Orientierung, sondern bietet auch zusätzliche Vorteile. Dank der vergrößerten Informationsfläche können wichtige Produktdetails und Aktionen besser kommuniziert werden. Unsere Regalstopper für ESL bieten die Möglichkeit einer individuellen Gestaltung in Form und Farbe. So lassen sich die zweifarbigen elektronischen Labels aufwerten und stilvoll integrieren, um das Einkaufserlebnis für Shopper zu verbessern.
display: Inwiefern ist die visuelle Gestaltung von Ad-Ons von Bedeutung?
Joachim Ostendorf: Kunden reagieren erwiesenermaßen auf optische Reize. Mit der ansprechenden visuellen Gestaltung können wichtige Informationen besonders hervorgehoben werden. Außerdem können Produktkampagnen über eine entsprechende Gestaltung am Regal fortgesetzt werden, dies erhöht den Wiedererkennungswert und damit auch den Umsatz.
