Kaltes heiß begehrt

Seit Beginn der Pandemie kochen Konsumenten vermehrt zu Hause. Denn zum einen war lange Zeit die Gastronomie weitgehend geschlossen. Zum anderen arbeiten bis heute zahlreiche Menschen teilweise von daheim aus. Hinzu kommt, dass viele Shopper bereits vor Corona den Wunsch hatten, sich gesund und umweltbewusst zu ernähren. Dafür kaufen sie Wurst, Fleisch, Käse und weitere Spezialitäten gerne an der Theke. Hier finden sie zahlreiche regionale, frische Produkte. Auch der Bereich Convenience belebt das Kühlregal und gewinnt im LEH an Bedeutung. Viele Verbraucher möchten ihre Mahlzeiten schnell und bequem zubereiten. Wie können Händler von diesen Trends profitieren und die Zone rund um frische, gekühlte und tiefgekühlte Ware aufwerten? Welche Faktoren sind entscheidend, damit der Bereich zum Frequenztreiber am POS wird? Diesen Fragen gehen Experten aus dem Ladenbau, der Verkaufsförderung und Visual Merchandising nach. 

Der Anteil der gekühlten Sortimente an der Gesamtverkaufsfläche wächst. Zu diesem Ergebnis gelangt die aktuelle EHI-Studie „Kältetechnik im Lebensmittelhandel 2021“. Der Studie zufolge werden schon jetzt gekühlte Waren auf durchschnittlich 21 Prozent der Verkaufsfläche im LEH angeboten. Davon fallen 50 Prozent auf die Pluskühlung, 32 Prozent auf die Minuskühlung und 18 Prozent auf Bedientheken. Als wesentliche Wachstumstreiber nennt das EHI Sortimentserweiterungen und Produktinnovationen. Im Hinblick auf die Zukunft gehen laut EHI nahezu alle befragten Lebensmittelunternehmen davon aus, dass sich das gekühlte Sortimente weiterhin vergrößern wird. Ein Blick in die Kühlregale am POS zeigt: Gerade bei Milchprodukten sieht man derzeit vermehrt limitierte Editionen, beispielsweise Desserts mit weihnachtlichen Geschmacksrichtungen. Zudem gibt es proteinreiche Quarks, vegetarische und vegane Brotaufstriche, auch Bio-Produkte als Alternative. Darüber hinaus nimmt das wachsende Convenience-Angebot einen entsprechend zunehmend großen Platz im Kühlregal ein. Dieser Trend spricht vor allem berufstätige Menschen an, die sich am Arbeitsplatz oder im Homeoffice ohne viel Aufwand ein Mittagessen zubereiten wollen, das ausgewogen und gleichzeitig gesund ist. Convenience-Produkte gelten daher häufig als Alternative zu klassischem Fast-Food. Demzufolge suchen Shopper im Kühlbereich häufig nach kompletten Malzeiten, die zum Beispiel aus einem belegten Baguette, einem verzehrfertigen Salat, Smoothie und Dessert bestehen.

Wie der Bereich gekühlte Produkte gewinnt auch Tiefkühlware (TK) im LEH stetig an Bedeutung. Dies bestätigen Prognosen des Deutschen Tiefkühlinstituts (dti) in der Halbjahresbilanz: Der Umsatz im Jahr 2021 wird voraussichtlich um 8,8 Prozent auf 16,4 Milliarden Euro steigen. Nach Ansichten des dti sind demnach TK-Produkte weiterhin sehr beliebt bei Verbrauchern. Vor allem die Natürlichkeit, Frische, lange Haltbarkeit und einfache Zubereitung sprechen dafür. Eng damit verbunden dürfte das Umsatzplus auch auf die aktuellen Essgewohnheiten der Shopper zurückzuführen sein. Denn in Bezug auf Convenience überzeugen ebenfalls TK-Produkte. 

Frostige Temperaturen, beschlagene Scheiben und eine sterile Umgebung – früher wirkte der Kühl- und Tiefkühlbereich nicht gerade einladend auf Shopper. Der Grund dafür lag in erster Linie darin, dass viel mehr Funktion im Mittelpunkt stand. Emotionale und verkaufsfördernde Warenpräsentation kam dabei oft zu kurz. Inzwischen bemüht sich der Handel um eine angenehme Einkaufsumgebung, bestätigt Joachim Dallinger, Leiter Produktmanagement und Marketing Epta Deutschland: „Auch im Kühl- und Tiefkühlbereich geht es darum, eine Wohlfühlatmosphäre für Shopper zu schaffen. Dies gelingt zum Beispiel mit Holzelementen an den Möbeln oder warmen Farbtönen. Aber auch Türen an den Kühlmöbeln tragen dazu bei, dass sich die Kunden länger am POS aufhalten, weil die Temperaturen dort – vor allem im Sommer – wesentlich angenehmer sind.“ 

Zusätzlich kann ein Marktcharakter den Kühlbereich und die Frischetheken aufwerten und Einkaufserlebnisse schaffen, schlägt Uwe Dörner, Vertriebsleiter LEH Kramer Ladenbau, vor: „Assoziationen zu einem Wochenmarkt wecken eine entspannte, genussvolle Atmosphäre in heimatlichem Umfeld. Die einzelnen Produktgruppen werden zu Themenbereichen zusammengefasst, um dieses Image zu unterstreichen. Unterstützt wird diese aktive Warenpräsentation durch transparente und teils temperierte Vorbereitungs- und Finishing-Stationen im hinteren Bereich der Frischetheke. Sie wird so zur Kommunikationsbühne zwischen Händler und Kunden.“ Auf diese Weise ziehen aktive Frontarbeitsplätze die Blicke der Shopper auf sich und laden zum persönlichen Gespräch ein. Insgesamt vermitteln Bedientheken hohe Qualität, Beratungskompetenz sowie Handwerk und Tradition. 

Um diesem Anspruch gerecht zu werden, ist besonderes Augenmerk auf die Produktpräsentation zu legen. „Grundsätzlich muss die Ware in der Frischetheke ordentlich, kreativ, umsatzsteigernd und vor allem appetitlich ausgestellt werden. Je nach Jahreszeit sollten saisonale Schwerpunkte gesetzt werden“, rät Traudl Dietlmeier, Leiterin Marketing FMU, und fügt hinzu: „Auf jeden Fall steht der Frischecharakter der Ware im Vordergrund, der über Nacht erhalten bleiben soll.“ Dafür bietet FMU maßgeschneiderte Abdeckungen für die Nacht, die sich für Metzgerei-, Käse- und Feinkosttheken eignen. Die POS-Lösung isoliert das Kühlbett der Theken gegen Kälteverluste, schützt die Waren vor schädlichen UV-Strahlen und der Innenbeleuchtung und schließt die Feuchte in der Theke ein. Somit bleibt die Ware länger frisch und appetitlich. „Ein zusätzliches Plus dieser Abdeckungen ist, dass für das Personal kein Arbeitsaufwand am Abend für das Ausräumen und am Morgen für das Einräumen der Theken entsteht – hinsichtlich der dünnen Personaldecke ein nicht unwesentlicher Punkt“, betont Dietlmeier. 

Wie auch in anderen Abteilungen im LEH möchten sich Shopper im Kühl- und TK-Bereich schnell zurechtfinden. Denn sie möchten nicht Zeit damit vergeuden, Produkte zu suchen. Ein aufgeräumtes Warenbild wird daher zum Erfolgsfaktor, weiß Willem Klein Zeggelink, Experte für Tiefkühl-Präsentation POS Tuning: „Durch die geschlossenen Türen ist es im gekühlten Bereich noch wichtiger, dass die Produkte im Griff- und Sichtbereich des Shoppers sind. Ohne Regalpflege gibt es echte und auch vermeintliche Out-of-Stocks – da Kunden Ware nicht finden. Zudem möchten Shopper ungern tief in die Kühlung greifen müssen, um ihre Einkäufe in der Kälte zu angeln.“ Dementsprechend bieten Hersteller wie POS Tuning, Ochsle Display Systeme oder VKF Renzel Lösungen an, die Warenpräsentation speziell im Kühl- und TK-Bereich optimieren. „Dazu gehören Vorschubsysteme für den gekühlten und gefrorenen Bereich. Sie rücken die Produkte nach vorn, reduzieren damit die Öffnungszeiten der Türen und erleichtern die Regalpflege“, sagt Klein Zeggelink. 

Ein weiteres Tool, das zu einer übersichtlichen Regalordnung beiträgt, erläutert Joachim Ostendorf, Geschäftsführer VKF Renzel: „Unsere speziell für den Kühl- und Tiefkühlbereich gefertigte Fachteilerserie ROS zeichnet sich durch eingearbeitete Durchlässe im Material aus, die die gekühlte Luft besser zirkulieren lassen. Ein Kältestau auf den einzelnen Regalflächen wird verhindert und die Temperaturen können sich schnell und gleichmäßig ausbreiten.“

Die Fachteiler sind in unterschiedlichen Höhen erhältlich und lassen sich somit auf das präsentierte Produkt abstimmen. Zudem eignen sie sich für verschiedene Regaltiefen. Darüber hinaus können die Fachteiler durch vier Sollbruchstellen ohne  Probleme auf das Wunschmaß gekürzt werden.

Um auch im TK-Bereich ein flexibles Regallayout garantieren zu können, hat Oechsle das Warenvorschubsystem Heavy Duty Tray entwickelt. „Neben Beutelware lassen sich damit auch sehr schwere oder große Produkte ab einer Breite von 80 Millimetern, wie beispielsweise Pizzakartonagen, bei Minusgraden bis an die Regalfront schieben“, erklärt Bernd Neumaier, Geschäftsführer Oechsle Display Systeme. Zusätzlich bietet das Unternehmen Gleitplatten, die auch bei kleinem Neigungswinkel die Produkte durch Schwerkraft nach vorne gleiten lassen. Die Lösung besteht aus einer extrudierten Kunststoffplatte mit einer speziellen Gleitschicht, die Verpackungen, Getränkeflaschen und -dosen aller Art auch beiTiefkühlung zuverlässig an die Regalfront gleiten lässt. Da die Platte keine Stoßstellen aufweist und ein darauf optimiertes Profil hat, lässt sie sich einfach reinigen und verfügt über entsprechende Hygiene-Eigenschaften (lebensmittelkonform). Insgesamt lohnt es sich, in eine geordnete Warenpräsentation zu investieren, begründet Neumaier: „Damit stellen Händler zum einen sicher, dass Shopper die Ware im Regal leichter erreichen. Zum anderen garantiert der Warenvorschub einen vollen Warenbestand, ausverkaufte Artikel lassen sich frühzeitig erkennen. Hinzu kommt, dass die POS-Lösungen schnell und flexibel an Layout-Änderungen angepasst werden können. Fest steht: Der Kühlbereich ist folglich nicht mehr nur Bevorratungsraum, sondern führt zu durch eine gelungene Warenpräsentation zu einem Shoppingerlebnis und zu Impulskäufen.“

Neben speziellen POS-Lösungen tragen auch die Kühlmöbel selbst dazu bei, dass sich Produkte im Kühl- und TK-Bereich übersichtlich präsentieren lassen. In diesem Zusammenhang spielen Glastürsysteme eine zentrale Rolle, belegt Dietmar Nilles, Sales Manager Schott: „Das Design und die Total Display Area (TDA) sind der entscheidende Faktor in der Verkaufsförderung. Denn schlanke oder transparente Türsysteme in Kombination mit innovativem Design gewährleisten eine gute Sicht auf die Produkte. Dies wiederum trägt zum Kundenkomfort bei und fördert Impulskäufe, die den Umsatz im LEH zusätzlich steigern können.“ 

Um eine erhöhte Sichtbarkeit der Ware sicherzustellen, geht der Trend hin zu einer vertikalen Warenpräsentation. „In hohen Tiefkühlschränken können Shopper die Produkte besser sehen und leichter aus dem Möbel entnehmen“, sagt Dallinger und ergänzt: „Zudem erzielen Händler mit TK-Schränken eine bessere Flächenproduktivität als mit TK-Truhen.“

Die Verkaufsfläche wird zunehmend flexibel gestaltet, um Shoppern immer wieder neue Kaufimpulse zu bieten. Dieser Trend zeigt sich auch im Kühlbereich und an der Frischetheke. „Starre Präsentationen in ihrer klassischen, eingegrenzten Art verschwinden zunehmend. In Zukunft sehen wir immer mehr den Lösungsansatz, dass verschiedene Präsentationsarten wie Bedienbereich, SB-Theke, Stufenkühlregale bis hin zu Tiefkühlbereich am gleichen Standort stattfinden. Dieser Mix erreicht den Shopper schnell und flexibel“, berichtet Dörner. Diesen Anforderungen kommt Kramer Ladenbau mit der Thekenfamilie Kyla nach: Das POS-Möbel ist so konzipiert, dass Händler je nach Situation zwischen Bedientheke und SB wechseln können. 

Im Gegensatz zu anderen Abteilungen im Markt findet man klassische Displays im Kühlbereich eher selten. Zwar gibt es mittlerweile Zweitplatzierungen mit Kühlmodul, insgesamt steht allerdings hier wenig Fläche dafür zur Verfügung. Aus diesem Grund inszenieren Marken ihre Werbeaktionen gerne mit Werbesäulen, die durch ihre Höhe punkten, erklärt Jörg Bender, Sales Director DACH Marin’s Deutschland: „Der geringe Platzbedarf und der halbautomatische Aufbau machen die Lamà-Säule zu einer geeigneten Lösung für den Kühl- und Frischebereich.“ Hinzu kommt, dass sich die Werbetools in vielen Größen und Formen präsentieren – nach Wunsch des Kunden. „Ob für Rabattaktionen, Gewinnspiele oder Produkteinführungen – Lamà-Säule werden an Kühlthekenreihen oder Truhen am Gondelkopf zum Hingucker“, versichert Bender.

Darüber hinaus können Verkaufsmöbel selbst Werbebotschaften kommunizieren. „Mit bedruckten Magnetfolien können die aus Metall bestehenden Kühl- und Tiefkühlregale sowohl außen als auch innen als Werbefläche bespielt werden“, empfiehlt Sascha Kensik, Gebietsverkaufsleiter Haas Magnettechnik, und begründet: „Am POS geht es darum, schnell, flexibel und mit wenig Aufwand auf Veränderungen zu reagieren, wie beispielsweise, um saisonale Produkte hervorzuheben. Im Sommer rückt das Speiseeis in den Fokus und im Weihnachtsgeschäft die Gans.“ Die Magnetfolien können je nach Werbeanlass mit PVC, PET oder PP beschichtet, mit matten oder glänzenden bedruckbaren Oberflächen ausgerüstet und in beliebige Formen geschnitten werden. „Spezielle Farben und Drucktechniken können zusätzlich leuchtende oder reflektierende Effekte erzielen“, fügt Kensik hinzu.