Konzert für die Sinne

Wer in den Supermarkt geht, hat meist zumindest eine vage Vorstellung davon, was in seinem Einkaufswagen landen soll. Wir greifen gezielt nach bestimmten Produkten oder vertrauen auf bestimmte Marken, weil wir mit ihnen positive Erfahrungen verbinden. Sei es, weil diese Sorte Kekse uns besonders gut schmeckt oder wir den Duft der Creme angenehm finden. Bei Gewohnheitskäufen setzen wir auf Vertrautes und lassen uns von Emotionen leiten. Aber gerade diese Emotionen spielen auch bei Spontankäufen eine wesentliche Rolle. Zu solch impulsiven Handlungen lassen wir uns dann verleiten, wenn bestimmte Reize oder Signale unsere Aufmerksamkeit erregen. Und da nach wie vor ein Großteil der Käufe am POS spontan erfolgt, lohnt es sich, dieses Thema einmal genauer zu betrachten. Welche Reize braucht der Shopper, um zu einem neuen Produkt zu greifen? 

Der Shopper sucht unbewusst immer nach etwas Neuem, nach dem Besonderen. Und oftmals ist es das Überraschungsmoment, das den Shopper überzeugt. Das können besondere Produktverpackungen sein, die etwa durch bestimmte Veredelungstechniken allein schon durch ihre Optik und Haptik auffallen. Aber auch Displays können dank verschiedener technischer Hilfsmittel für ein besonderes Shoppingerlebnis sorgen. Mithilfe von Multisensorik, wie etwa dem Einsatz von Licht, Gerüchen, Musik, Bildern oder auch durch Verkostung, wird die Verweildauer im Markt, aber auch am Produkt selbst erhöht und ein Anreiz zum Kauf geschaffen. Wer sein Produkt also erfolgreich an den Shopper bringen möchte, muss aus der Masse herausstechen.

„Mit besonderen Gadgets am Display wie etwa Licht, Ton oder auch haptischen Effekten wird das Produkt mit einem zusätzlichen Reiz in Verbindung gebracht. Erinnerung, aber auch Aufmerksamkeit können so verstärkt werden. In der Fülle des Angebots wird das Interesse des Shoppers auf das eigene Produkt gelenkt“, beschreibt Stefan Eller, Sales, Marketing & Innovation Manager Display & Retail DS Smith, die Wirkung technischer Hilfsmittel fürs Display.

Bewegung sorgt für Aufmerksamkeit. Das kann eine Drehscheibe am Display sein oder ein Licht, das angeht, wenn der Shopper vorbei geht. Selbst nur aus dem Augenwinkel wahrgenommen, wecken solche Elemente die Neugierde der Shopper. Licht hat einen starken Einfluss auf den Wohlfühlfaktor, lässt sich leicht in jede Umgebung integrieren und wird vom Shopper positiv beurteilt. Bewegung hat einen zusätzlichen Effekt auf die Aufmerksamkeit und auch auf die Kaufintention. Dies bestätigt der britische Retail-Verband Popai UK. In einer Studie wurde untersucht, welche Auswirkungen Licht, Bewegung und Sound bei Display-Promotions auf den Shopper haben.

Die Studie wurde über einen Zeitraum von vier Wochen in vier ausgewählten Geschäften in England durchgeführt, wobei zwei davon Kontroll-Stores waren, während in den beiden anderen Licht-, Bewegungs- und Klangkomponenten in einem Regaldisplay getestet wurden. Die Verweildauer am Display steigerte sich um 215 Prozent. 90 Prozent der Befragten empfanden die Beleuchtung als angenehm. Und auch die Kaufbereitschaft konnte gesteigert werden. Ähnlich positiv wirkten sich Bewegungselemente am Display aus. Licht kombiniert mit Bewegung verdoppelte sogar die Anzahl der Betrachter. Die Soundeffekte hatten laut Studie am wenigsten Einfluss auf das Kaufverhalten und die Verweildauer der Shopper. Beim Passieren des Displays wurde die Tonspur des TV-Spots abgespielt. Licht wurde nach Angaben der Befragten als das aufmerksamkeitsstärkste Element empfunden. Natürlich spielt es auch immer eine Rolle, wie die Tools am Display eingesetzt werden.

Und auch der Energiebedarf der eingesetzten Licht- oder Bewegungselemente ist zu beachten. Wird eine externe Stromversorgung benötigt, schränkt dies die Platzierungsmöglichkeiten des Displays ein. Die eine wesentliche Rolle spielen. Laut der Popai-Studie traten die meisten Shopper in Interaktion mit dem Display, wenn es möglichst früh in der Customer Journey eingesetzt wurde. Im Idealfall können die technischen Elemente mit Akkupacks betrieben werden und sind damit unabhängig von den Gegebenheiten vor Ort. „Grenzen setzt jedoch die Einsatzdauer der Elemente. Wird eine gewisse Zeit überschritten, ist eine Anbindung an das Stromnetz sinnvoll“, erzählt Eller. Auch der finanzielle Faktor spielt eine Rolle bei der Einbindung von technischen Tools am Display. „Grundsätzlich sind solche Techniken bei allen Warengruppen einsetzbar. Bedingt durch die notwendigen finanziellen Ausgaben, eignen sie sich aber vor allem bei Produkteinführungen oder hochpreisigen Produkten“, erklärt Eller weiter.  

Eine weitere Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erzielen sind Kundenstopper am Display. Mithilfe von Wobblern, Supergrips und Clips lassen sich Werbebotschaften am Display anbringen. Der Vorteil dieser Tools ist, dass sie schnell und unkompliziert befestigt werden können. „Wobbler erregen allein durch ihre Bewegung die Aufmerksamkeit des Shoppers. Ähnlich funktionieren Kundenstopper, welche am Display verklebt, eingesteckt oder eingehakt und mit farbenfrohen Beschilderungen bestückt und so zum idealen Eyecatcher gemacht werden können“, beschreibt Silke Ruland, Geschäftsführerin Jegab Display, die Möglichkeiten dieser Tools.

Auch in Verbindung mit digitalen Elementen überraschen sie den Shopper und durchbrechen Routinen. Mit digitalen Gadgets am Display wie QR-Codes kann die Markenbotschaft nochmals hervorgehoben werden. Hintergrundinfos zu den Produkten oder der Marke lassen sich schnell und einfach transportieren und schaffen eine Verbindung zwischen Shopper und Produkt. Emotionen werden erzeugt, die wiederum die Kaufentscheidung positiv beeinflussen können.

Das Neue und Unerwartete ist also das, was den Shopper reizt und seine Routinen unterbrechen lässt. Doch sind bestimmte Reize nicht einfach zu viel an Orten, an denen viele Menschen aufeinandertreffen, hektisches Treiben herrscht und die Geräuschkulisse hoch ist? „Extreme Reize wie Blitzleuchten oder auch Dauerbeschallung können zu einem unangenehmen Shopperempfinden führen. Es gilt, die Tools dosiert und zielgerichtet einzusetzen. Vor allem Gerüche lassen sich nicht gut eingrenzen. Ein weiterer Punkt ist auch die Belastung von Shop-Personal, die bei dauerhaft eingesetzten Soundmodulen beachtet werden muss. Wie so oft gilt: Mehr ist nicht unbedingt besser“, so Eller abschließend. Die gesunde Mischung macht es also aus – auch am POS.