Digitaler Einzelhandel: Online kann viel, vor Ort kann mehr

Seit vielen Jahren wird immer wieder davor gewarnt, dass der Onlinehandel den stationären Einzelhandel verdrängen könnte. Mit der Realität hat das allerdings nur wenig zu tun, wie der HDE Online-Monitor 2025 zeigt: So liegt der Marktanteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandelsmarkt seit Jahren im niedrigen zweistelligen Bereich, und selbst die Einschränkungen während der Corona-Jahre konnten den Anteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandelsmarkt nur unwesentlich steigern. (siehe Chart rechts)

Dennoch stellt der Online-Handel eine ernstzunehmende Konkurrenz für den stationären Einzelhandel dar und verändert auch die Ansprüche der Shopper. Das zeigt eine Studie des Digitalverbands Bitkom von Februar 2025, in der 57 Prozent der Befragten angaben, dass der stationäre Einzelhandel für sie attraktiver wäre, wenn dieser digital abrufbare Produktbewertungen
oder Kundenrezensionen bereitstellen würde. 49 Prozent wünschen sich digital abrufbare Produktinformationen, beispielsweise über QR-Codes. Weitere Wünsche der Umfrageteilnehmer sind interaktive Schaufensterdisplays mit Touchfunktion (48 Prozent) und technologische Erlebnisse wie smarte Spiegel oder Serviceroboter (38 Prozent).

Handel erhört die Wünsche der Kunden

Digitale Technologien sind im Einzelhandel längst keine Zukunftsmusik mehr. Immer mehr Handelsunternehmen setzen gezielt auf digitale Lösungen, um den gestiegenen Erwartungen der Kunden gerecht zu werden und das Einkaufserlebnis am POS aufzuwerten.

Mehr als nur ein Präsentationsraum

Ein zentrales Element dieser Entwicklung sind interaktive Schaufensterdisplays, die zunehmend klassische Plakatwerbung ergänzen oder ersetzen. Sie ziehen die Aufmerksamkeit von Passanten auf sich und machen Schaufenster zu aktiven Kommunikationsflächen. „Durch die Flexibilität digitaler Displays wird der statische Präsentationsraum zum aktiven Kommunikationsmedium. Auf diese Weise können Kunden direkt am POS angesprochen werden, angepasst an Wochentag oder Tageszeit. Auch aktuelle Events oder Aktionen können berücksichtigt werden“, erläutert Joachim Ostendorf, Geschäftsführer von VKF Renzel.

Gegenüber klassischer Plakatwerbung bieten digitale Schaufensterlösungen deutliche Vorteile. Inhalte lassen sich zeitlich variieren und auswerten, wodurch der Erfolg einzelner Maßnahmen besser messbar wird. „Eine Auswertung bei Schaufensterbildschirmen ist im Vergleich zu klassischen Werbemedien einfacher möglich, da bei unterschiedlicher Werbung zu bestimmten Zeiten der Erfolg beziehungsweise der Response der Kunden direkt spürbar wird. Der Einsatz entsprechender Hard- und Software ermöglicht unter anderem die Messbarkeit von Sichtkontakten und daraus resultierenden Verhaltensweisen“, so Joachim Ostendorf weiter.

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Ergänzend zu digitalen Displays kommen zunehmend mobile Anwendungen zum Einsatz. Augmented-Reality-Anwendungen ermöglichen es Kunden, über das Smartphone zusätzliche Produktinformationen abzurufen, etwa zu Farbvarianten, Größen oder Anwendungsvideos. Über QR-Codes und mobile Integrationen gelangen außerdem Produktseiten, Rabattaktionen oder digitale Kataloge schnell und unkompliziert direkt zum Kunden.

Flexible und nachhaltige Werbung am POS

Gerade im Bereich der POS-Werbung bieten digitale Technologien neue Chancen. „Die Digitalisierung des POS eröffnet uns völlig neue
Möglichkeiten, relevante Inhalte zielgerichtet und in Echtzeit auszuspielen“, erklärt Klaus Gustenberg, Geschäftsführer von Creodis. Das Unternehmen aus Georgsmarienhütte hat mit Creosmart ein Content-Management-System entwickelt, mit dem Werbemonitore zentral und in Echtzeit gesteuert werden können. Inhalte, Abspieldauer und Gerätezuordnung lassen sich so in Sekundenschnelle anpassen. Das Ergebnis ist ein dynamisches Einkaufserlebnis, das flexibel auf Aktionen und auf Kundenbedürfnisse reagiert.

Creosmart ist dabei branchenübergreifend einsetzbar. „Die Bildschirme lassen sich in nahezu alle Displayformate und Warenträger integrieren – von kompakten Zahltellern und Regaldisplays über Produkt- und Warenträgerlösungen bis hin zu großflächigen Schaufensterdekorationen. Dank verschiedener Größen und Einbauoptionen fügen sie sich nahtlos in bestehende POS-Konzepte ein und schaffen skalierbare, digitale Kommunikationsflächen“, erklärt Klaus Gustenberg.

Ein weiterer Vorteil digitaler Lösungen liegt im Bereich der Nachhaltigkeit. „Statt statischer, ressourcenintensiver Printmaterialien setzt Creosmart auf flexible, digitale Lösungen, die sich on demand aktualisieren lassen. Durch
langlebige Materialien und digital wechselnde Inhalte bleibt das Display dauerhaft im Einsatz. Dadurch reduzieren wir Materialverbrauch, Produktionsaufwand und Logistikprozesse deutlich – ein messbarer Beitrag zur
CO2-Reduktion und zu einer nachhaltigeren Kommunikation am POS“, so Gustenberg.

Gegenwart und Zukunft verbinden

Trotz aller technologischen Möglichkeiten gilt: Digitale Werbetechnik versteht sich als Ergänzung, nicht als vollständiger Ersatz klassischer Medien. „In der Verbindung von klassischen und digitalen Schaufenster-Elementen sehen wir hohes Potenzial. Durch die digitale Technik kann die Werbung flexibel und in Sekundenschnelle angepasst werden, beispielsweise an Zielgruppen oder Tageszeiten. Gleichzeitig sorgt die beleuchtete Bewegtbildwerbung für eine stärkere visuelle Ansprache und erhöht die Wahrnehmung klassischer Werbemedien“, so Ostendorf.

Zielgerichtete Kundenansprache

In Kombination mit Künstlicher Intelligenz erweitern Digital-Signage-Lösungen die Möglichkeiten der personalisierten Kundenansprache. Kameras und Sensoren können Alter, Geschlecht oder Stimmung des Betrachters erkennen und darauf abgestimmte Inhalte ausspielen. Dabei sind jedoch datenschutzrechtliche Vorgaben strikt einzuhalten, und es dürfen nur unbedingt notwendige Daten erhoben und zweckgebunden verwendet werden.
Auch Cross-Selling-Potenziale lassen sich so gezielt nutzen, etwa indem nach dem Kauf eines Laptops passende Zubehörangebote angezeigt oder per App übermittelt werden. Besonders im Zusammenspiel mit Loyalty-Programmen entfaltet diese Form der digitalen Kundenansprache ihr volles Potenzial: Registrierte Kunden erhalten individuell zugeschnittene Angebote – am POS, per Push-Nachricht oder über die Händler-App. So entsteht eine nachhaltige, langfristige Bindung zwischen Kunde und stationärem Handel.

Einkaufen mit allen Sinnen

Digitale Technologien ermöglichen zudem, Produkte virtuell zu erleben und Informationen in Echtzeit abzurufen. Ergänzt werden diese durch smarte Lichtkonzepte und dynamische Projektionen, die sich automatisch an Tageszeit, Stimmung oder Zielgruppe anpassen. Auch der Geruchssinn kann in den digitalen Konzepten eine Rolle spielen. So lassen sich digitale Duftdispenser mit anderen POS-Elementen synchronisieren, sodass die Düfte zeitlich, räumlich und bezüglich ihrer Intensität automatisch so angepasst werden, dass sie zur jeweiligen Tageszeit oder Kampagne passen. Ergänzt werden kann das durch vernetzte Audiosysteme, bei denen das Shop-Ambiente flexibel gestaltet und auf das Einkaufserlebnis abgestimmt werden kann.

Neue Potenziale erschließen

Auch die Anforderungen an Shop-in-Shop-Systeme verändern sich im Zuge der Digitalisierung des Einzelhandels. „Shop-in-Shop-Systeme müssen künftig von Beginn an so geplant werden, dass digitale Beratungsservices ein selbstverständlicher Bestandteil der Fläche sind. Entscheidend sind modulare, skalierbare Konstruktionen mit klaren Schnittstellen für Displays, Licht, Sensorik und Vernetzung. Digitale Technik darf dabei kein nachträgliches Add-on sein, sondern muss robust, wartungsarm und intuitiv bedienbar in den Ladenbau integriert werden“, erläutert Maik Budwillat, CEO der Manufaktur Mücke. Seiner Meinung nach sollte sich der stationäre Einzelhandel dabei auch an der digitalen Konkurrenz orientieren. „Der stationäre Handel profitiert von interaktiven Konzepten dann, wenn sie echten Mehrwert schaffen. Anwendungen aus dem Online-Handel – etwa geführte Entscheidungsprozesse, zusätzliche Produktinformationen oder digitale Expertenberatung – lassen sich am POS gezielt einsetzen, um Beratung zu vertiefen, Personal sinnvoll zu entlasten und Kaufentscheidungen zu beschleunigen.“ Entsprechend wichtig sei es für den stationären Einzelhandel, auf digitale Technologie zu setzen: „Die Zukunft stationärer Verkaufsflächen liegt in der konsequenten Verbindung von innovativem Ladenbau und digitaler Technologie. Hochwertige Materialien und handwerkliche Präzision schaffen Vertrauen und Markenbindung, digitale Services erweitern diese um neue Erlebnis- und Beratungsebenen. Erst dieses Zusammenspiel macht Shop-in-Shop-Konzepte nachhaltig zukunftsfähig“, so Budwillat abschließend.

Bessere Prozesse am POS

Digitale Technologien verbessern nicht nur das Kundenerlebnis, sondern auch die Abläufe innerhalb des Geschäfts. So ermöglichen digitale Preisschilder, in Sekundenschnelle und mit geringem personellen Aufwand Preisauszeichnungen zu ändern. Für einen effektiveren Gesamtprozess sorgen auch intelligente Regale („Smart Shelves“), die mit einer Kombination aus Sensoren, digitalen Regaletiketten, RFID-Technologien, Kameras und Management-Systemen ausgestattet sind.