Shopper Marketing auf allen Kanälen

Seit der Corona-Pandemie hat sich das Kaufverhalten der Shopper gewandelt. Unkenrufe, die den Untergang des stationären Handels hervorgesagt haben, konnten sich zwar nicht bewahrheiten, die digitale Welt spielt dennoch eine immer größere Rolle für den Kunden von heute. Und auch die Pandemie hat ihres dazu beigetragen. Lockdowns, mangelnde Warenverfügbarkeit und nicht zuletzt Lieferengpässe, auch bedingt durch das aktuelle Kriegsgeschehen in der Ukraine, haben dazu geführt, dass die Shopper neue Gewohnheiten erworben haben, die auch die Erwartungen an den stationären POS beeinflussen. Die Rolle des stationären Handels hat sich verändert und damit auch die Anforderungen an das Shopper Marketing. Omnichannel lautet das Zauberwort. Dr. Karsten Wildberger, CEO Ceconomy und Media Markt Saturn, bezeichnete Omnichannel im Rahmen der Google Omnichannel Excellence Study als die Zukunft des Handels. Die Kunden erwarten, so Wildberger, eine nahtlose Verknüpfung aller Vertriebskanäle und ein vor allem bequemes und attraktives Einkaufserlebnis.

Während der Corona-Pandemie hat der Online-Handel einen Aufschwung erlebt. Und doch hat E-Commerce den stationären Handel nicht ersetzen können. Es gibt jedoch nicht mehr nur den einen Weg für den Shopper. Die Customer Journey wird heute beeinflusst von On- und Offline. Während der Online-Shopper sich am stationären POS inspirieren lässt, möchte der Kunde im Store von digitalen Medien begleitet werden. Für die Omnichannel Excellence Study, die gemeinsam von Google und dem Handelsverband Deutschland ausgeführt wurde, wurden mehr als 2.000 Konsumenten und Konsumentinnen in Deutschland nach ihren Erwartungen an Omnichannel-Händler befragt.

Das Ergebnis: Das Angebot muss so gestaltet werden, dass der Einkauf für den Shopper flexibel, einheitlich, informativ, bequem und personalisiert erfolgt. Der Kunde möchte also ein individuelles, auf seine Bedürfnisse abgestimmtes Einkaufserlebnis haben. Dies muss im Shoppper Marketing Berücksichtigung finden. Diesen Ansprüchen kommt in Deutschland laut Studie Media Markt am nächsten. Angebote mobiler Technologien wie QR-Codes bilden die Brücke zwischen On- und Offline. Die Customer Journey von Media-Markt-Kunden beginnt meist online, endet dann aber laut Studie oft im Store. Hervorgehoben wird die enge Verzahnung aller Kanäle. Alle Mitarbeiter bei Media Markt sind mit Smartphones ausgerüstet. Über unternehmenseigene Apps können sie den Kunden alle Informationen zur Verfügung stellen, wie etwa Produktverfügbarkeit im Markt oder online sowie Produktalternativen.

Doch wie gelingt der Brückenbau zwischen digitaler Welt und stationärem POS beim Shopper Marketing? Verlangen die Shopper, wenn sie Lebensmittel einkaufen, ein ähnliches Einkaufserlebnis wie beim Kauf einer Dolby-Surround-Anlage? Und welche Möglichkeiten im Shopper Marketing gehen für Markenartikler mit dem neuen Einkaufsverhalten einher?

„Durch das Online-Shopping sind die Käufer daran gewöhnt, direkte und detaillierte Informationen zu einem Produkt zu erhalten. Dies erwarten sie mittlerweile auch im Shop. Verschiedene Digital-Signage-Lösungen können dies lösen. Der Kunde erhält im Shop weitere Informationen zu dem Produkt. Die Lücke zwischen On- und Offline kann so geschlossen werden“, berichtet Marc Schiedl, Sales Manager DACH BrightSign. Das international tätige Unternehmen mit Sitz in Los Gatos, Kalifornien produziert und vertreibt Digital Signage Media Player. Eine besondere Möglichkeit mittels Digital Signage den Kunden interaktiv einzubinden, ist das System Lift and Learn. Nimmt der Kunde im Laden das Produkt in die Hand, wird ein Signal an einen Digital Signage Player gesendet, der dann etwa Informationen zum Produkt oder zur Marke abspielt. „Mit Lift and Learn können zum einen die Ansprüche des Kunden, mehr Informationen zu erhalten, bedient werden, zum anderen profitiert aber auch der Händler davon, weil er erfährt, wie oft ein Produkt näher betrachtet wird und wie lange. Dies sind wertvolle Informationen, beispielsweise, um das Sortiment zu optimieren“, erklärt Schiedl. Auch für Markenartikler sind solche Systeme durchaus interessant. Denn hierbei geht es nicht um das Entertainment der Shopper, es geht um Markenbildung und um die Intensivierung von Kundenbeziehungen. Denn je mehr der Kunde über die Produkte, aber auch über die Marke und die Unternehmensphilosophie, die dahinter steckt, erfährt, desto stärker wird seine emotionale Bindung an Marke und Produkt.

Auch share ist eines der Unternehmen, die schon sehr früh erkannt haben, dass Shopper heute mehr erwarten – vom Einkauf, aber auch von den Produkten und Unternehmen. Seit 2018 werden die Berliner nicht nur der veränderten Erwartungshaltung der Shopper gerecht, sondern kommen auch dem gestiegenen Anspruch nach mehr Nachhaltigkeit und dem Wunsch, Gutes zu tun, nach. Als Social Impact Unternehmen spendet share bei jedem Kauf eines seiner Produkte einen bestimmten Betrag an eines seiner weltweiten sozialen Projekte. Damit die Kunden wissen, wieviel wohin geht, stattet share jedes seiner Produkte mit einem QR-Code aus, der auf allen Produktverpackungen abgebildet ist. All diese kleinen Maßnahmen entwickeln einen positiven Einfluss auf das Shopper Marketing des Unternehmens. „Konsumenten erwarten heute vor allen Dingen eines: Transparenz. Wir versuchen dem, so gut es geht, Rechnung zu tragen und bieten ihnen die Möglichkeit, sich bereits vor dem Kauf des Produktes über dessen Impact zu informieren. Über den QR-Code auf den Produktverpackungen erfahren die Konsumenten nicht nur wie viel wir pro Produkt spenden, sondern auch welches Projekt wir konkret unterstützen und mit welcher Partnerorganisation wir vor Ort zusammenarbeiten“, fasst Martina Cleven, Chief Marketing Officer share, zusammen. Neben QR-Codes machen die Berliner auch mit Wobblern am Regal, Bodenstickern oder Aktionsdisplays auf seine Unternehmensphilosophie aufmerksam.

„Unsere Social Impact Studie, die wir gemeinsam mit Appinio durchgeführt haben, hat gezeigt, dass 79 Prozent der Befragten finden, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung tragen. Es geht nicht mehr nur um Worte, sondern auch um Taten. Mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer fühlt sich nicht ausreichend über den sozialen Impact, den Unternehmen leisten, informiert. Sie wünschen sich mehr Aufklärung, vor allem auf Verpackungen, über spezielle Siegel, aber auch durch die Medien“, fügt Cleven hinzu. Die QR-Codes auf den Verpackungen, aber auch die Kommunikation in den Sozialen Medien wie Instagram kommen beim Shopper an und zeigen Wirkung: Laut eigenen Angaben konnte share innerhalb der ersten vier Jahre bereits 25 Millionen Mahlzeiten spenden, 14 Millionen Hygieneprodukte und -leistungen, 40 Millionen Tage Zugang zu sauberem Trinkwasser, neun Millionen Tage Zugang zu Sanitäranlagen und zwei Millionen Schulstunden ermöglichen. Laut Statista, Unternehmen für Markt- und Konsumentendaten, besitzen 88,8 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre ein Smartphone. Auch beim Einkauf ist dieses in den meisten Fällen dabei. Die Chancen, auch diesen Kanal erfolgreich im Shopper Marketing zu verankern, sind dementsprechend groß und neben QR-Codes, die den Shopper vom POS in die digitale Welt bringen, eignen sich auch die Sozialen Medien, um sie in POS Promotions einzubinden.

Hier zahlt sich Kreativität aus, wie auch der Club d’affaires franco-allemand auf seiner Homepage berichtet. Ein dänischer Schokoladenhersteller wollte die Kommunikation am POS nicht abklingen lassen und integrierte dafür Facebook in die Kampagne. Seine Kunden konnten Schokolade mit guten Taten bezahlen. Wer sich entschied, einem Freund etwas Gutes zu tun, konnte sich im Geschäft per Tablet bei Facebook einloggen und die Gute Tat seinem Freund zuordnen. Die Kampagne war ein voller Erfolg sowohl am POS als auch bei Facebook.

Welche Chancen die Einbindung von Social Media mittlerweile bietet, weiß auch Julia Skolimowski, Product Manager Krüger, zu berichten: „Wir binden bei jeder Promotion unsere Sozialen Medien ein. Die Geschichte wird digital fortgeführt, meistens mit einem zusätzlichen Anreiz und Nutzen für den Shopper.“ Im September lanciert der Hersteller für Instant-Produkte wie Kaffee, Tee- oder Kakaospezialitäten seine Kampagne „Unterwegs zuhause“. Die Shopper finden dann auf den Krüger-Produkten einen Sticker, der mit einem Glückscode versehen ist. Dieser kann online auf der Aktionswebsite eingegeben werden und mit etwas Glück gibt es einen von 100 Urlaubsgutscheinen im Wert von bis zu 1.500 Euro. Über die sozialen Medien wird die Krüger-Community zusätzlich mit einem Contentmix aus Rätselbildern, Genussmotiven und Animationen rund um das Kampagnenthema unterhalten. „Die zusätzliche und parallele Nutzung digitaler Medien ermöglicht es uns, das Storytelling allgegenwärtig zu platzieren und die Kommunikation aufrecht zu erhalten. Storytelling ist für uns ein starkes Instrument, um die Marke, die Produkte und auch die Kernbotschaft unseres Unternehmens an die Verbraucher heranzutragen und mit Mehrwert aufzuladen“, berichtet Skolimowski.

Das Internet liefert den Menschen Infos, sie nutzen es zum Austausch oder auch, um Kommentare oder Bewertungen abzugeben. Es ist fast überall zugänglich und bietet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, das eigene Markenimage und seine Produkte zu promoten. Der stationäre POS bietet andere Vorteile. Beratung, die Präsentation von Waren und auch die Möglichkeit, Produkte anfassen zu können sind nur einige. So vielfältig die Möglichkeiten im Netz als auch am stationären POS sind, ohne einander geht es nicht mehr im Shopper Marketing. Der Shop als alleiniger Touchpoint funktioniert nicht mehr. Gefragt sind Modelle, die Brücken schlagen, denn der Einkauf geht schon lange über den alleinigen Kaufprozess hinaus.