Silke Reuter: Macht der Handelsmarken

In vielen FMCG-Kategorien gerät die bewährte Ordnung ins Wanken: Handelsmarken holen rasant auf, der „Mittelbau“ der Marken droht wegzubrechen. In der aktuellen Folge des Podcasts „Evolution der Marken“ diskutiert Gastgeber Matthias Wirges mit Markenexpertin Silke Reuter, warum Private Labels so stark geworden sind – und wie Markenartikler gegensteuern können.

Silke Reuter, die seit Jahren große Food- und Beverage-Marken begleitet, sieht vor allem in margenschwachen, volumengetriebenen Kategorien ein Problem: Hier nutzen Handelsmarken ihre Kostenvorteile und den direkten Regalzugang konsequent aus. Markenhersteller hätten dagegen zu lange auf bestehende Sortimente und Shareholder Value gesetzt – und zentrale Trends wie pflanzliche Ernährung, Healthy Living oder alkoholfreie Angebote verschlafen.

Am Beispiel Balea vs. Nivea zeigt Reuter, wie Handelsmarken vom „Billig-Image“ zur vollwertigen Marke aufsteigen: überzeugende Qualität, modernes Design, konsequente Sortimentsarbeit und die Kraft eines starken Händlers im Rücken. Für viele Shopper sei Balea längst kein „Eigenlabel“ mehr, sondern eine gleichwertige Marke.

Gleichzeitig kritisiert Silke Reuter Vertrauensverluste durch Shrinkflation und Mogelpackungen. Verbraucher seien sensibilisiert, Transparenz und Ehrlichkeit würden oft unterschätzt. Wer Preiserhöhungen oder Rezepturänderungen offen erkläre, erhalte eher Zuspruch als Ablehnung.

Als zentrale Hebel für Marken nennt sie: klare Positionierung, echte Innovation entlang relevanter Trends, exzellente POS- und Shopper-Arbeit sowie eine partnerschaftliche, datenbasierte Zusammenarbeit mit dem Handel. Handelsmarken sieht sie dabei nicht nur als Gegner, sondern auch als „Demokratisierer“, die Innovationen für breite Bevölkerungsschichten zugänglich machen.

Die komplette Analyse, zahlreiche Praxisbeispiele und konkrete Handlungsempfehlungen für Marken im Wettbewerb mit Handelsmarken gibt es im eingebetteten Podcast-Video.

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