Für 59 Prozent der Verbraucher ist Ehrlichkeit ein besonders wichtiger Aspekt, wenn es um Vertrauen in Marken geht. Das zeigt die 74. Welle der Studienreihe Pilot Radar, bei der rund 1.000 Verbraucher ab 18 Jahren befragt wurden. Fast ebenso wichtig wie Ehrlichkeit ist für die Verbraucher Zuverlässigkeit: Diese nannten 55 Prozent der Befragten. Zugleich vermissen viele Verbraucher Ehrlichkeit bei Marken: 33 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, Marken wegen fehlender Ehrlichkeit nicht zu vertrauen. Der am häufigsten genannte Grund für Misstrauen gegenüber Marken ist fehlende Transparenz. Fast 40 Prozent nannten sie als Defizit. Weitere Kritikpunkte sind fehlende gute Absichten (35 Prozent) und fehlende Verantwortung (31 Prozent).

Eine weitere interessante Erkenntnis der Studie: Die Bereitschaft, wegen moralischer Bedenken die Marke zu wechseln, nimmt mit zunehmendem Alter ab. So gaben 43 Prozent der unter 40-Jährigen an, eine andere Marke zu kaufen, wenn deren Verhalten den eigenen Überzeugungen widerspricht. Bei den 40- bis 49-Jährigen sind es nur noch 37 Prozent, bei den 50- bis 59-Jährigen sogar nur noch 31 Prozent.