Promotion-Trends am POS

In Zeiten von Inflation und zurückhaltender Kauflaune fällt die Wahl von Markenartikler eher auf klassische Promotions. Experimentierfreudig geht es auf der Verkaufsfläche also derzeit weniger zu, so die aktuelle Einschätzung von Ulrike Pattberg, Geschäftsführerin der Agentur imi salesmarketing. Zusammen mit ihrem Team berät sie Unternehmen aus der Konsumgüter- und Pharma-Branche und unterstützt diese bei ihrem Trade-, Shopper- und POS-Marketing. Zu den Kunden zählen unter anderem tesa, Campari und Arla. Dank ihrer täglichen Arbeit weiß Pattberg, worauf es bei Promotions ankommt und wie die aktuelle Situation im Handel aussieht. Im Gespräch mit display berichtet die Agenturchefin, welche Entwicklungen sich derzeit zeigen.

display: Welche Themen liegen bei POS Promotions gerade im Trend?

Ulrike Pattberg: Klassische Saisonthemen sind und bleiben immer aktuell. Dazu gehören beispielsweise Valentinstag, Ostern, Grillen im Sommer, Halloween und Weihnachten. Der Veganuary ist in den letzten Jahren als neues Saisonthema hinzugekommen. Gleichzeitig bleiben große Sport-Events wie kürzlich der SuperBowl, die Männer-Fußball-Europameisterschaft im Sommer und die Olympischen Spiele ein Thema. Darüber hinaus sind Reisen und (E-)Mobilität wie auch Nachhaltigkeit als Promotion-Aufhänger beliebt. Dementsprechend werden als Gewinne häufig Reiseprämien, E-Fahrzeuge, Haushaltsartikel vom Glas bis zum Grill und Spielwaren ausgelobt. Passend zur Inflation 2023 haben Markenartikler oft auf Geld und Rabatte gesetzt.

display: Das heißt, dass Marken zum Großteil in sichere Vermarktungs-Maßnahmen investiert haben. Wie zeigt sich diese Entwicklung konkret?

Ulrike Pattberg: Am POS sind wenig innovative Ansätze zu finden. Umso stärker setzen Markenartikler auf klassische, vom Shopper akzeptierte und bekannte Auflösungen, oft Wiederholungen. Generell sehe ich am POS eher eine Entwicklung zu Promotions mit Kaufzwang. Außerdem beobachte ich, dass der Einsatz von Augmented Reatlity (AR) häufiger wird, aber User generated Content in den Umsetzungen seltener wird. Das heißt, der Shopper wird weniger in die Promotion einbezogen – beispielsweise indem er dazu animiert wird,  ein Bild von sich und einem Produkt auf der Promotion-Microsite oder Social Media hochzuladen, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Zudem gibt es derzeit weniger personalisierte Prämien am POS. Mehr Experimentierfreude zeigen Marken derzeit im Umgang mit Messenger-Diensten oder Chatbots.

display: Welche Branchen setzen ihrer Erfahrung nach vorwiegend auf POS Promotions?

Ulrike Pattberg: Es hat sich sich gezeigt, dass Shopper Produkte des täglichen Bedarfs, also aus dem Bereich FMCG, oft impulsgetrieben kaufen. Daher haben POS-Promotions für Süßwaren, Snacks oder (alkoholische) Getränke großes Potential.

display: Und wie sieht die Lage außerhalb des POS aus? Auf welchen Media-Mix setzen Werbetreibende?

Ulrike Pattberg: Die kommunikative Unterstützung ist sehr branchen- und budgetabhängig. Den größten Effekt erzielen Marken natürlich mit einer Kombination aus der Kommunikation am Produkt, der Zweitplatzierung auf dem Display, der Unterstützung in Social Media, aber auch Out-of-Home-Werbung oder sogar Einbindung in TV Spots. Die Summe, also die sogenannte 360-Grad-Kommunikation, macht es rund, wie beispielweise bei Ferrero oft zu sehen.

display: Wie kann die Effizienz von POS-Promotions überprüft werden?

Ulrike Pattberg: Das ist nicht so einfach zu beantworten, da es von den Zielen der Promotion abhängt. Generell will man mit geringem Budgeteinsatz diese Ziele erreichen. Die Ziele können beispielsweise die Generierung von trials, Ausbau der Käuferreichweite, Erhöhung der Bedarfsdeckung, oder Imagefestigung sein. Und man muss die Ziele messen (können), um den Budgeteinsatz in Relation zu setzen.

display: Vielen Dank für das Gespräch.