Die Verpackung ist für die meisten deutschen Verbraucher ein wichtiges Kriterium beim Kauf. Das zeigt die aktuelle Studie „The Power of Packaging: What Makes European Consumers Trust, Stay or Switch?“ von Pro Carton. Darin gaben 88 Prozent der deutschen Befragten an, bei der Wahl zwischen zwei Produkten zu dem zu greifen, das in Karton verpackt ist und nicht in Kunststoff. Die Präferenz für Kartonverpackungen hängt auch damit zusammen, dass Recyclingfähigkeit bei deutschen Verbrauchern eine wichtige Rolle spielt: 64 Prozent der 1.000 Befragten hierzulande nennen die einfache Wiederverwertbarkeit als wichtigste Eigenschaft einer Verpackung. Faktoren wie der Einsatz nachwachsender Rohstoffe oder wie funktionale Eigenschaften wie Wiederverwendbarkeit spielen eine geringere Rolle. Die Bevorzugung von Karton ist auch mit einem hohen Vertrauen in die Kreislauffähigkeit dieses Produkts verbunden. So meinen 86 Prozent der deutschen Verbraucher, dass Karton gut recyclebar ist, bei flexiblen Kunststoffen glauben 60 Prozent der Befragten nicht, dass diese tatsächlich recyclet werden.

Die Präferenzen der Verbraucher bezüglich Verpackungen haben auch ganz praktische Auswirkungen für Marken: In der Pro-Carton-Studie gaben 34 Prozent der Deutschen an, dass wegen Bedenken bezüglich der Verpackung in den vergangenen zwölf Monaten die Marke gewechselt haben. Für 66 Prozent sind nachhaltige Verpackungen ein Mittel, das ihr Vertrauen in eine Marke stärkt. Zugleich sollten Marken jedoch aufpassen, dass der Wechsel der Verpackung nicht mit zu extremen Preissprüngen für das Produkt verbunden ist, sonst drohen sie gerade in der jungen Zielgruppe Kunden zu verlieren: Von den 18- bis 29-jährigen gaben 67 Prozent an, dass sie sich einen Aufpreis für nachhaltigere Verpackungsalternativen nicht leisten können. Auch Versuche, steigende Kosten durch Shrinkflation auszugleichen, können zum Kundenverlust führen. So würde jeder zweite Verbraucher eine Alternative mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis suchen, wenn bei reduzierter Füllmenge Verpackung und Preis gleich bleiben. Weitere 35 Prozent würden direkt die Marke wechseln, 26 Prozent das Produkt überhaupt nicht mehr kaufen.