23.06.2026

Pride-Kommunikation auf dem Prüfstand

Regenbogen-Logos allein reichen vielen Shoppern nicht aus, um gesellschaftliches Engagement von Marken als glaubwürdig wahrzunehmen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Zwischen Haltung und Wirkung: Marken im Pride-Check“ der Data & Analytics Group YouGov. Die Untersuchung zeigt, dass Sichtbarkeit zwar Aufmerksamkeit erzeugt, für nachhaltige Markenwirkung jedoch vor allem langfristige und konkrete Maßnahmen entscheidend sind. Grundsätzlich wünschen sich Shopper Haltung von Unternehmen: 79 Prozent der Befragten begrüßen es laut Studie, wenn Marken nach klaren Prinzipien handeln. Gleichzeitig bleibt das Thema Pride für viele abstrakt. Nur 28 Prozent der Befragten geben an, den Pride Month genau zu kennen, während fast die Hälfte mit dem Begriff nicht vertraut ist. Besonders jüngere Zielgruppen zeigen dabei deutlich höhere Bekanntheitswerte als ältere.

Auch Pride-Branding wird ambivalent bewertet. Zwar stehen 46 Prozent Regenbogen-Logos grundsätzlich positiv gegenüber, gleichzeitig halten nur 34 Prozent entsprechende Maßnahmen für glaubwürdig. Fast jede zweite befragte Person äußert Skepsis.
Welche Wirkung dauerhaftes Engagement entfalten kann, zeigt YouGov anhand von Markenbeispielen aus den vergangenen Jahren. So haben unter anderem Nivea, Coca-Cola, Ben & Jerry’s sowie die Händler Rewe und dm Diversität in ihrer Kommunikation aufgegriffen. Besonders Ben & Jerry’s erreichte laut ergänzenden Shopper-Daten überdurchschnittlich stark jene Zielgruppen, denen Diversität wichtig ist.
Als glaubwürdig gelten aus Sicht der Befragten vor allem unternehmensinterne Maßnahmen für Diversität und Gleichstellung, Bildungsinitiativen sowie eine ganzjährige Unterstützung entsprechender Projekte.