Für die Handelsunternehmen wird digitale Werbung immer wichtiger. So flossen laut EHI-Handelsmonitor in diesem Jahr 43,9 Prozent der Werbespendings in digitales Marketing, eine Steigerung um 5,8 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Printbasierte Werbung erhält hingegen nur noch 28,6 Prozent des Werbebudgets, rund fünf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Die Verdrängung der Printwerbung durch digitale Werbung zeigt sich auch im Langzeitvergleich: Seit 2020 hat der Anteil digitaler Werbeformate in den Marketingbudgets um zehn Prozentpunkte zugenommen, während Printformate im selben Zeitraum um denselben Anteil abgenommen haben.

Deutliche Zugewinne gab es unterdessen im Bereich Funk/TV, der mit 9,9 Prozent ein gutes Fünftel mehr an Werbebudget erhielt. Stabil hielt sich der Bereich Außenwerbung, auf den 6,6 Prozent der Werbebudgets entfielen, 0,2 Prozentpunkte mehr als 2024. Zurückgegangen ist hingegen der Anteil des Bereichs Loyalty, dessen Anteil an den Marketingspendings mit 11,1 Prozent um 2,7 Prozentpunkte unter dem Vorjahreswert lag.

Wie geht es weiter?

Der jüngste Rückgang im Bereich Loyalty bedeutet aber nicht, dass dieses Marketinginstrument an Bedeutung verliert. So erwarten die Marketingverantwortlichen der Händler, dass der Loyalty-Anteil an den Marketingausgaben in Zukunft auf 17,9 Prozent steigen soll. Als Grund hierfür wird angeführt, dass Daten zu einer neuen Währung im Marketing werden könnten. Ebenfalls steigende Marketingausgaben werden im Bereich der digitalen Werbung erwartet. So prognostizieren die befragten Händler, dass sie allein die bezahlte digitale Werbung auf 31,4 Prozent ausbauen möchten. Auch der Rückgang der Printwerbung dürfte sich in Zukunft fortsetzen. So wird für diese Werbeform nur noch ein Anteil von 17,6 Prozent an den Marketingbudgets vorausgesagt.

App gewinnt an Bedeutung

Die für die Zukunft prognostizierten steigenden Ausgaben für Online-Werbung sind jedoch sehr ungleich verteilt: Während der Bereich App laut der Untersuchung im Jahr 2028 einen Anteil von 29,3 Prozent an den eigenen digitalen Marketingkanälen haben wird und seinen Anteil damit um 9,3 Prozent steigern wird, geht der Anteil der eigene Webseite bzw. dem eigenen Online-Shop (28,4 Prozent gegenüber aktuell 32,2 Prozent) sowie der Social-Media-Kanäle (41,6 Prozent gegenüber aktuell 46,9 Prozent) am Marketingbudget zurück. Als Grund für diese Veränderungen innerhalb des Digitalmarketings führen die Studienautoren ein geändertes Mediennutzungsverhalten der Konsumenten an.